订单补贴的罪与罚

本篇文章2394字，读完约6分钟

本报记者安仁

几天前，“烧钱”的补贴战在网上汽车和外卖行业之间打响，这场战争已经沉寂了很长时间。

3月21日，美团乘坐出租车抵达上海，启动了出租车和快递业务。这是它在南京试水后走向全国市场的第一步，同时，他们打出了“低价起步”的口号。

4月初，一则以当地美食图片为主题的广告登陆微信朋友圈，广告口号是“不要来无锡，让我们来找你”。曾经以“烧钱”补贴占据在线汽车行业高地的滴滴开始涉足外卖行业，同时也显示出其杀手级的订单补贴。

然而，结果并不像预期的那样。由于高额补贴，美国出租车集团扰乱了市场，刷账单和“背心”等混乱现象仍在继续。他们多次接受上海市交通委员会的采访和监督，并停止了高额补贴；滴滴外卖在无锡的实施也不顺利。

错误在于行为主体，而不是工具本身

根据上海市交通委员会的采访，相关部门的监管行为是严格的。

近日，交通运输部再次发出文件，强调烧钱补贴是不可持续的，低价倾销“抢占市场”的结果只能是“入不敷出”，负担沉重，最终损害消费者利益。

由此可以看出，主管当局并不认可网上汽车公司补贴烧钱的行为。

然而，仔细考虑后发现，当网上汽车烧钱补贴受到批评时，滴滴参与了外卖行业的订单补贴，但并没有引起相关部门太多的质疑。对行为后果负责的人通常是行为的主体，而不是所使用的工具。烧钱补贴战引发的舆论风暴应归咎于网络汽车公司的服务质量，但它并不仅仅针对订单补贴的商业模式。

因此，“烧钱”补贴滴滴出行“没什么大问题”。然而，在无锡的第一站，它恐怕会错过它的成功。推出10天后，其在无锡的外卖订单大幅下降，骑手的单笔付款降低，系统的订单交付量大幅下降。之后，滴滴在北京举行了一次新闻发布会，宣布了其未来战略的三大愿景，但没有直接提及滴滴的外卖业务。人们不可避免地猜测，滴滴的收购可能没有长期的运营计划。

因此，滴滴在无锡参与外卖业务更像是一次试水:在最初需求很少的时间和领域进行测试并发放补贴，它似乎在寻找用户卡。其高额补贴的一个典型例子是下午茶:下午茶的独家红包从20元降至18元，这使得无锡下午茶的数量大幅上升。然而，大多数用户对下午茶的需求很少。即使用户数量在短时间内增加，滴滴也很难在短时间内培养所有无锡市民享受下午茶的生活习惯。因此，一旦补贴消失，需求就会消失。

因此，虽然短期流量相当大，但实际含水量非常大。

另一项调查显示，滴滴外卖平台的商户结构并不均衡，80%以上是黄岐鸡、沙县小吃等小型快餐商户，而麦当劳、必胜客等高端餐饮商户则缺失。网上汽车公司的外卖业务很难在短时间内建立起完整的商家网络，这也影响了用户的消费体验。

因此，从经营模式来看，问题不在于补贴本身，而在于补贴的方向和方式。

为什么总是有补贴

流量为王，这是许多互联网公司的信条。只有流动受到尊重，或者它已经超越了广告和公共关系，成为一种家务技能。

补贴战争之所以死灰复燃，主要是因为它的甜蜜。

早在几年前，在网络汽车补贴战中，滴滴成功推广产品和服务，抢占市场，培养用户习惯。这一次，虽然目前的记录并不好，冷静下来，结合以往的补贴结果，我们可以发现，补贴的影响不仅是吸引用户，而且创造交通和扩大社会影响。

补贴导致的终端流量增加直接影响到终端用户的选择。

在外卖行业，上游用户流量非常重要。只要企业有稳定的订单流，自然会吸引商家落户，同时吸引更多的经销商。商家对平台的最大需求是“单个数量”，单个数量就足够了，所以B端的商家不在乎在哪个平台落户。

流量也将决定企业的选择路径。

无论是美团拓展其运输业务，还是滴滴涉足外卖行业，由于其用户在原行业拥有庞大的交通基础，他们都可以利用自身强大的交通优势进行其他行业的分流。

中国拥有庞大的互联网用户群，拥有超过7亿的手机网络用户，这是其他国家根本没有的市场基础。据数据预测，到2020年左右，中国互联网支付人口将超过7.5亿，外卖普及率约为80%，6亿人将成为网上外卖的消费者，o2o外卖市场的交易额很可能超过7000亿元。

因此，利用各种补贴和变相补贴来吸引流量很可能会长期出现在各种互联网公司的应用场景中，继续其流量引导和变相公关的使命。

所有结论都太早了

有相关部门的正确指导和访谈处罚，有成千上万用户的真实需求。市场上几乎没有在线汽车公司和外卖平台，形成了寡头垄断格局。进入新创平台的机会很少，市场参与者也很难骑虎难下，所以他们必须继续经营和创新才能生存。行业“上限”的存在促使他们扩大自己的领域，跨境竞争并非偶然。跨界意味着跨越他人的障碍，闯入对方的阵地。最“容易找到”的武器可能是补贴——因为它比提供优质服务容易得多。

在不能有效改善服务的前提下“烧钱”真是野蛮。但是，撇开这个案例来观察补贴行为并在漫长的历史中审视它，并不缺乏意义。

早在威尼斯金融业兴起之时，就有许多来自宗教领域的反对声音。教会认为借钱收取利息是不道德的。成立于13世纪的方济各会和道明会等宗教组织表达了他们对收取利息，尤其是高利率的憎恶。教会组织认为钱是用来交换的，不是用来赚取利息的。他们认为金融家挑战了上帝创造的生命。“金钱”不应该被允许自我复制，“它象征着时间的盗窃”。

然而，教会无法阻止这一历史趋势:金钱和时间之间的联系已经上升为一场意识形态革命

历史学家杰夫和其他学者将教会和商业社会在时间认知上的冲突视为社会变革的开端:在这一社会变革中，欧洲人从中世纪的农奴状态中被解救出来。金融是教会和商业社会冲突中最尖锐的部分，它的出现是对11世纪后金融和商业繁荣发展的制度性回应。

目前，订单补贴也引起了激烈的舆论。监管当局忽略了整个市场，关注运输服务，他们的采访中肯、合理、实用。批评补贴的前提是经营企业缺乏服务质量。如果服务质量稳步提高，补贴仍然存在，人们将如何面对？当服务下降时，用户会用脚投票。只有通过改善服务和充分利用补贴，市场才能“融入”良性轨道，而不是如此缓慢。