疫情倒逼品牌转战线上

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本报记者李

当线下业务因疫情完全关闭，客流“零”，现金流“见底”，线下布局的高投入即将变成负资产时，一些线下品牌在此期间发现了“第二增长曲线”，店外销售是关键词。

“我们没想到天猫的‘3月8日女王日’会带来这样的增长势头，2万多个品牌的销售额同比增长超过100%。从3月5日到8日，淘宝直播带动的销售额同比增长264%，最高日带动品牌营业额增长650%。”阿里巴巴集团副总裁顾迈表示，在这些引人注目的文字背后，正是这些品牌抓住了线上线下整合的机遇，大举投资数字化，并获得了丰厚的回报。

所有直播链接都已完全打开

“数以千计的线下商店已经关闭，数以千计的购物向导在家失业。这种流行病已经把企业逼到了墙角，但我们把这种流行病视为一个训练场，迫使我们发展新的能力。我相信这将使企业在疫情过后。如果你有了新生活。”红色蜻蜓副主席千帆动情地回忆了过去的一个月。

这家鞋履上市公司成立于1995年，是一家名副其实的“大象企业”。一直以来，它的收入来自商店销售，“店外销售的部分几乎可以忽略不计。”然而，随着疫情的到来，红色蜻蜓积极使用数字思维来促进自我改变。

“2月8日，我们成立了红色蜻蜓战争‘流行病’指挥部，并决定将线下商店搬到网上。一天之内，网上商城建成了；两天之内，就有超过200人的400多个社区建立起来，5000多名线下购物向导在家里工作。”千帆说，从2月7日到2月17日，红蜻蜓的店外销售额持续增长，从每天不到10万元，到目前为止平均每天销售额超过200万元。

千帆介绍说，这一成就的实现源于2018年与阿里巴巴新的零售合作。红磡的1000多家自营商店已被改造成智能商店。在流行期间，他们传递指甲和手。淘大现有160万粉丝；另一方面，红色蜻蜓大力推广面向所有员工的在线直播。“我们从淘宝申请了108个账户，甚至涉及到职能部门的员工。当时，我们有数千名销售人员，发现了许多现场直播人才。”

在提高店外销售能力的同时，疫情迫使红色蜻蜓实现了线上线下的整合。“商店已经关门了，但是很多商品已经为春季销售做好了准备。我们立即改变了想法，打开了线上和线下库存。原来的价格和付款不再是问题。”千帆表示，疫情带来的挑战已经逐渐演变为红蜻蜓推动线上线下融合的最大推动力。

在“3月8日女王日”，钱锦波董事长首次进行了现场直播。在两个小时内，它吸引了435，300名观众，表扬了300多万人，并交付了超过500，000元的商品。现场旗舰店的销售额同比增长114%。

像红色蜻蜓一样，在流行时期，老美国美容品牌伊丽莎白·雅顿实现了从强调实体店到建立三维销售网络的线上和线下思考。

“在疫情爆发之初，我们也经历了一段困难时期。我们在全国有49个柜台和180个购物指南；同时，春节是线下业务爆发的节点，但今年，实体零售受到限制。看着销售数据像悬崖一样下滑，我们内心非常焦虑。”伊利莎白雅顿中国总经理袁利伟说。

如何应对，李源维和团队也将注意力转向了电子商务直播。“我们的培训团队为导购提供快速培训服务，提高沟通技巧，导购利用淘宝直播在家与消费者进行全方位沟通，并策划了团购、送礼等各种活动。今年2月，我们90%以上的线下业务是在直播室完成的。”

不断推进新思想，抓住机遇

除了所有工作人员的现场直播，伊丽莎白雅顿没有停止推动新的步骤。“新产品是激发品牌继续高速增长的强大起点。对于美容品牌来说，通常在春季生产新产品。”袁利伟表示，此前，雅顿与天猫大数据合作，在经典产品线“金胶”之外，还在中国市场推出了针对年轻人的“粉胶”和“小鲜胶”产品。“在此基础上，今年2月20日，雅顿天猫超级品牌日也推出了‘VC亮化小鲜胶’。”

这一新成就令李源的维持和平小组感到满意。“vc亮化小鲜胶”一上市就爆炸式增长，销量超过27，000件，也帮助该品牌旗舰店获得了128，000名新客户。全店销售额超过7300万，是第一款超级产品的11倍。

“虽然柜台已经受到影响，网上业务一直在不断摇摆。刚刚完成超级产品，第二天我们就无缝地收到了‘三八女王日’。每个人都努力工作。在过去的15天里，我们实现了超过1.5亿元的收入，基本上是去年销售额的25%。”袁利伟表示，2019年，中国市场已成为雅顿全球最大的市场。雅顿将不断适应中国市场的变化，调整品牌战略，发展在线业务。"今年，我们在天猫的销售目标是超过10亿元."

在流行期间，由于“新产品效应”，中国美容化妆品也有了很大的收获，波罗雅。成立十多年的Polaiya于2009年推出了电子商务业务。“目前，波莱雅网上和网下销售的比例接近50%，网上销售比例相对较高，受疫情影响相对较小。”波拉雅执行副总经理曹说。

但是这段时间对波莱雅来说也是一个加速线上和线下整合的机会。“在疫情爆发期间，该公司从各个方面迅速做出了反应。特别是，在线团队全力支持离线团队，使商店具备直播、视频短片和图形制作的能力，并使离线业务线性化，以尽可能减少损失。”曹说，在此期间，一些商店可以实现30%的正常销售，而一些做得好的商店可以实现70%至80%的正常销售。

与此同时，波莱雅并没有停止研发新产品。“为了让消费者记住一个品牌，他们还需要创造大型产品。春节后，阿里组织了一次会议，应对疫情的创新和发展。我们和天猫新产品创新中心决定生产抗皱护肤精华。”曹表示，在国内美容产品中，香精的销售比例仍然很低。经过市场机会洞察、概念测试、人群测试和推广测试，双方挖掘了空怀特创造“红宝石精华”的需求。

“该产品于2月底推出。仅在两周内，通过站外种草、站内促销等多种方式，销量已超过1万瓶，“三八女王日”售出1.5万瓶。作为一种价格在200元以上的抗衰老精华，它面临着更多的国际品牌。这一新效果超出了我们的预期。”曹对说:

古迈认为，在“女王日3.8”的强劲消费力背后，市场正在回暖。在这场“流行病”过后，越来越多的品牌越来越意识到数字化是“免疫力”和“韧性”，将更加努力地抓住市场趋势，大力投资数字化，拥抱新零售，创造新的增长机会。