放缓与谨慎 房企年报透露两个信号

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《时代周刊》记者胡天翔

小心翼翼地占有土地的融创、传递信心的碧桂园和“活着”的万科...在疫情下的房企年报季节，有人喜，有人悲。

在2018年高喊“生活”的万科，今年并没有失去它的忧患意识。3月17日，俞亮董事长在万科2019年业绩年会上的讲话，注定了今年非同寻常的房地产市场。

“在一年半前的秋季会议上，万科的主题是生活。那时，我只是为了生活在警惕危险中，但我没有想到今天的生活会变成一种特别真实的生活。”他说。

强调“强势姿态”的龙湖更愿意将疫情作为压力测试。

3月24日，龙湖集团首席执行官邵在绩效会议上表示:“应该说，面对疫情，从市场反应和龙湖的执行力来看，虽然有一定影响，但总体上是可控的。没有必要调整供应结构和销售结构，基本上可以按照预定的目标平稳运行。”

当地国有企业越秀地产对疫情形势下的市场持谨慎乐观态度。在3月10日的演出会上，董事局主席林兆元在接受《时代周刊》采访时表示，随着内地疫情逐渐放缓，现场看房的人逐渐增多。此外，公司已经提前做好准备，如果市场爆炸，公司将有足够的供应。但与此同时，他强调，准确预测市场非常困难。

3月30日，一家排名前100位的房地产企业的中层告诉《时代周刊》记者，为了恢复第一季度的惨淡业绩，在疫情解除后，房地产企业可能会选择降价和加速营业额。

销售增长放缓

与2018年相比，2019年的销售增长率进一步下降，这成为今年房企财务报告季的第一个明显信号。

以万科为例。2019年，公司实现销售额约6308亿元，销售面积约4112万平方米，分别增长3.9%和1.8%。2018年，上述指标分别增长了14.5%和12.3%。碧桂园也是一家领先的房地产企业，2019年实现股权销售额约5522亿元，股权合同销售面积约6237万平方米，分别增长10.0%和15.2%。2018年，上述指标分别增长了31.25%和23.06%。

根据嘉里发布的数据，截至2019年底，与去年同期相比，全规模房企的数量仅增加了4家至34家，规模在500亿元至1000亿元之间的房企数量达到33家。与前两年的高增长相比，2019年新增1000亿元住房企业数量明显减少，大型住房企业扩张放缓；从绩效完成率来看，与2016年和2017年近80%的住房企业目标完成率相比，2019年这一区间的住房企业数量大幅下降，只有一半的住房企业集中在100%至110%之间的目标完成率。

最近，嘉里发布了一份研究报告，解释说，特别是自2019年第四季度以来，年底供应高峰期的前100家房地产企业的整体业绩没有明显改善。

“2019年，在中央政府‘稳定地价、稳定房价、稳定预期’的目标下，市场监管趋于正常化，信贷水平逐步收紧，房地产市场基本保持稳定，行业整体增速较前两年有所提高。速度明显放缓。”报告中提到了它。

第二个信号是，房地产企业在设定2020年销售目标时更加谨慎。

以龙湖为例，2019年，公司实现合同销售额2425亿元，同比增长21%。2020年，龙湖将把年销售目标定在2600亿元，同比仅增长7%；时代地产2019年合同销售额为783.6亿元，同比增长29.3%。2020年的销售目标是823亿元，同比仅增长5.03%。

销售目标通常显示公司对今年市场的预先判断。但是，由于疫情的影响，房企对市场的预判更加谨慎。

据嘉里统计，受疫情和环境影响，1-2月，房地产百强企业整体绩效规模同比下降23.8%。其中，超过80%的前100家房地产企业在2月份的月度和累计业绩出现同比下滑。

万科总裁兼首席执行官朱九生在业绩会议上承认，疫情对万科的销售、支付、工程、交付和现金流产生了影响，2、3月份的销售额同比下降约510亿元。

徐汇控股董事长林忠认为，疫情将在2020年使该行业的整体销售规模下降7%-10%。

渠道依赖没有减少，而是增加了

一旦房地产企业的销售受到压力，他们对“房地产渠道”的依赖将会增加而不是减少，但无论是房地产企业的高管还是媒体都没有提到这个话题。

关于“房地产渠道”的讨论已经存在了很长时间，但当市场上涨之前，开发商的房子并不担心出售，所以渠道只能沦为“配角”，没有多少发言权。

直到2018年，监管和控制政策都过重，导致整体市场成交量略有下降。

据嘉里统计，典型房地产企业平均销售商品数量从2016年的29件增加到2019年的61件，呈逐年上升趋势。然而，平均单位产能从2016年的10亿元下降到2019年的5.9亿元，呈现逐年下降的趋势。

在这种背景下，能够“带来顾客”的渠道在房地产营销中所占的比重越来越大。

据易居企业集团首席执行官丁祖昱提供的数据，2018年之前，房地产营销渠道所占比例不到5%，然后逐渐增加，2018年占10%-15%，2019年底达到50%。不仅比例增加了，渠道佣金也增加了。2018年前后，渠道佣金为1%-2%，但2019年，佣金超过2.5%，个别项目的佣金甚至超过10%。

丁祖昱认为，渠道为王的背后，是开发商越来越难以获得客户，而传统的直接通过媒体广告吸引客户的手段已经逐渐失效。目标客户的显著特征是他们已经购买了房屋。因此，在传统媒体广告效果不佳的情况下，房企需要依靠掌握这些客户的中介渠道。

最近，徐汇控股首席执行官蓝鸿震(LAM Raymond)写道，由于疫情的影响，未来三个季度，房地产企业的销售要赶上年度目标将更加困难和累人。然而，目前的销售创新手段并不多，也没有有效的方案来对抗中介(渠道)的垄断。

蓝鸿震预测，虽然今年的总销量有所下降，但行业营销率将高于2019年。

M&A的机遇远远超过往年

如果房地产行业的销售规模进一步下滑，很可能会有更多的M&A机会，这也是本次财务报告中出现频率最高的词语之一。

3月30日，一位房地产分析师告诉《时代周刊》记者，在招投标、拍卖和拍卖市场土地收购成本较高的情况下，并购也是一种很好的投资模式，通过股权并购的方式，企业可以获得更大的税收减免或优惠待遇。

“我们判断，今年将是重组年，并购的机会远远超过以往任何一年。”3月27日，融创中国董事会主席孙宏斌在业绩会议上表示，目前有困难的公司，一是过去几年拿到的土地太贵，盈利能力和流动性压力很大。；第二类是持股太多，如果可以轻而易举地收购，就没有必要收购大公司。

孙宏斌透露，虽然有很多并购机会，但好的目标并不多。春节后，公司对几个目标进行了研究，最后基本上放弃了，因为他们无法说明。

徐汇控股董事长林忠也持相同观点。

“随着企业现金流紧张，破产中小企业数量增加，行业集中度进一步提高。”林忠透露，从今年年初到现在，公司已经收到很多企业要求被收购，但经过评估，他们没有达到内部标准，因此没有成功的收购案例。

最近，韩毅智库的相关报告显示，疫情爆发后，中小房企的线下销售业务停止，使得资金不宽裕的中小房企容易出现现金流短缺和流动性短缺。在极端情况下，中小住房企业的资金链可能会断裂，陷入破产危机。

合作是中小企业破产的有效途径。