消费行业：拥抱传统消费中的“不死鸟”

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1.中国传统消费的历史发展路径经历了三个阶段。1)竞争者之间的竞争:现阶段，行业刚刚起步，市场竞争不激烈，市场份额低；行业和公司都在高速发展；毛利率和净利润均处于较高水平。2)囚徒困境:现阶段，行业竞争加剧，领先市场份额增加；行业增长率明显放缓或负增长；主要收入稳定；行业价格战，费用比率上升，净利率下降。3)赢家通吃:现阶段，市场结构稳定，领先市场份额高；行业增长继续放缓；引领持续消费升级；价格战消失，利率下降，利润率提高。

2.中国传统消费的大部分子行业已经或即将进入第三阶段。行业增长放缓，但价格战结束，中小企业被清理，市场份额集中到领先地位，竞争格局得到改善。啤酒:在2011-2016年的价格战之后，许多中小型制造商退出了市场，行业加速了其集中度。目前，70%省份的第一名和第二名是明确的，cr5从2008年的63.5%上升到2017年的75.2%。方便面:受网上外卖平台的影响和居民健康意识的提高，行业从2014年到2016年迎来了一个衰退期，企业的推广力度加大，竞争激烈，中小企业难以持续。

目前，cr4稳定在78-80%，竞争格局趋于稳定。乳制品:2016年底，国内外原料奶价格将趋于一致。小型乳品企业将不再拥有使用廉价原料奶的优势，逐渐退出市场，价格战将会平息。伊利/蒙牛的市场份额将从2008年的14.7%/18.4%持续增长至2017年的22%/21.8%。领先地位稳定，竞争格局改善。家庭用纸:自2012年以来，行业渠道为王，一场“价格战”已经打响。加上更严格的环境保护和高成本，中小企业被迫停产，这有利于行业整合和市场份额集中到领先地位。2017年，cr4仅为28.2%，仍增加了/0/房间。

3.残者为王，强者为强，胜者为王:传统消费行业的领导者已经从“走向市场”转变为“走向利润”，并推动产品升级以提高单价和毛利率；停止“价格战”，控制广告和营销费用，提高运营效率，提高净利率。啤酒:高端和活跃的价格上涨促进了主要收入的增长。价格战和投机结束了，利率下降了。2017年，华润/青岛啤酒的销售费用比率为-0.6%/1.1%至16.6%/22%。方便面:在产品方面，领导者实施多价格区间战略，增加高端产品的比重，开发健康的新产品。于2017年，孔总/统一销售费用比率由-2.5厘/-3.6厘上升至19.0厘/23.9厘，导致净利率由1.3厘/1.2厘上升至3.8厘/4.1厘。乳制品:伊利和蒙牛继续布局高端产品，优化结构。2017年，伊利/蒙牛销售费用率为-0.5%/-0.1%/22.8%/24.7%，管理费率为-0.8%/-0.5%/4.9%/4.1%，净利率稳定回升。生活用纸:率先推进质量升级，提高木浆原料和非纸卷的比重；在2017年底和今年上半年，我们将积极提高价格，以应对原材料价格上涨的影响。为提高运营效率，管理费率有所下降；控制促销费用，销售费用率上升速度减缓，净利率带来边际改善。