除了远征的十万小龙虾 世界杯里还有哪些中国生意？

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北京时间今晚10点，2018年世界杯将正式开幕。

对于大多数球迷来说，四年一次的世界杯无疑是另一场狂欢。然而，[经济学人]想要计算今天世界杯背后的经济因素。

早在许多年前，足球皇帝贝肯鲍尔就说过:“不是足球在球场上滚动，而是黄金。”根据德勤的报告，足球是体育产业中最大的单项运动，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值的40%以上，成为世界第17大经济体。

最近，中国小龙虾也进行了一次英勇的俄罗斯之旅，我相信最近几天每个人都被疯狂冲昏了头脑。那么，这四年的足球盛宴背后隐藏着多少企业？“中国队”又参加几何了？

主办者

赞助无疑是世界上所有高端品牌的战场。

有吸引力的例子摆在我们面前。在1950年成为巴西世界杯赞助商后，可口可乐的销售额翻了一番，成为其营销历史上的转折点之一；在1974年德国世界杯上，阿迪达斯完全树立了世界顶级运动品牌的形象；现代汽车成为2002年韩国和日本世界杯的官方赞助商后，其在美国的销量增长了40%，品牌认知度从32%跃升至67%...

事实上，一些业内人士认为，能够成为“世界第17大经济体”，成为世界杯的高级赞助商，不仅是一家公司开始国际化的里程碑，也反映了一个国家的经济实力和国际地位。

1978年，中国的国内生产总值仅占全球国内生产总值的1.8%，2017年，这一比例上升至14.8%，中产阶级人口达到2.3亿——超过除美国以外的任何发达国家的人口。中国企业在世界500强企业中占有115个席位，在市值排名前十的企业中占有两个席位。

那么，中国企业在世界杯赞助商俱乐部中表现如何？

值得注意的是，在过去的几届世界杯中，赞助商主要集中在欧洲、美国、日本和韩国，几乎没有中国公司参与。2010年，由于原赞助商的退出，英利绿色能源公司成为历史上第一家赞助世界杯的中国公司。

正因为如此，在南非世界杯期间，英利官方网站的点击率增加了五倍，在世界杯开幕后的一个月内，其股价上涨了近40%。

英利的成功为许多中国企业指明了方向，也为中国企业赞助世界杯开辟了“宽阔的道路”。2016年3月18日，国际足联与万达集团签署战略合作协议，万达成为国际足联在中国的第一大赞助商。该协议有效期为15年。

目前，国际足联对世界杯赞助商的发展主要分为三个层次的赞助体系，每个层次的权限都不一样。

第一层是国际足联合作伙伴，他们可以在任何时间和任何地点使用国际足联及其所有赛事商标，这是一个“战场”。据彭博社估计，这一水平的赞助费约为1.5亿美元。目前，国际足联有7个全球合作伙伴，万达就是其中之一。

第二层是国际足联世界杯赞助商，海信、维沃和蒙牛是其中三家中国企业。与巴西的8个相比，俄罗斯只有5个。这意味着中国企业占了次级赞助商的大部分。

第三个层次主要是地区赞助商，这是本届世界杯的创新之处。此前，它只对东道国的本地公司开放，但今年它已扩展到全球五个地区。今年，亚洲四个赞助商中有三个被中国企业赢得。据悉，这三家企业各自支付的赞助费为2000万美元。

在2014年世界杯上，国际足联的六个全球合作伙伴总共支付了7.3亿美元的赞助费。万达已经成为国际足联的全球合作伙伴，该行业预计其成本将超过1亿美元。蒙牛、海信和vivo已经成为“国际足联世界杯赞助商”，赞助价格也在5000万美元左右。

营销

中国企业在花了这么多钱和精力后，会打出什么样的营销牌？

万达体育集团副总经理赵祥林表示:“万达与国际足联的合作是在2030年签署的，这意味着万达将参加下四届世界杯。万达希望通过赞助的机会将世界杯带到中国。”

“从整个国际体育赞助市场来看，越来越多的中国元素和中国企业开始进入世界最高水平的体育舞台。另一方面，它也证明了中国整体经济发展的实力及其对文化软实力的吸引力。”赵祥林接着说道。

对于海信来说，开拓海外市场可能是重要的起点之一。作为海信赞助本届世界杯的媒人，布鲁姆体育(Blooming Sports)前运营副总裁丁明熙非常直接地表示:“海信通过赞助欧洲杯等顶级赛事，可以节省5至8年时间来说服海外消费者。”

海信2016年年报显示，公司营业收入318.32亿元，同比增长5.44%；从区域来看，海信国内市场收入下降，增长主要来自海外市场，海外收入达到97.08亿元，同比增长23.18%。

事实上，海信已经证实，海信正在加速国际化进程，增加其全球份额。据了解，海信与国际足联携手后，国际足联将委托海信对游戏展示技术进行专项深度开发。

与成为赞助商相比，其他企业采取了利用营销优势的“聪明路线”。

厨房电器品牌万和成为阿根廷队的官方赞助商，而tcl则与巴西头号球星内马尔签约，实现了足球营销的梦想。

作为法国国家足球队的官方赞助商，Vantage(一家厨房用具公司)公开宣布，如果法国队赢得2018年国际足联世界杯冠军，从2018年6月1日00: 00到2018年6月30日22: 00购买Vantage“Winning Package”的消费者将根据发票金额获得全额退款。

这种营销方式不仅成本低，而且非常抢眼，在行业内引起连锁反应，模式频繁。

“世界杯是一个品牌放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。”vivo品牌副总裁李征说。

正因为如此，每一个中国企业都尽了最大努力来获得赞助票。负责吸引亚洲世界杯三级赞助商投资的双刃剑体育公司表示:“我接触的公司中，95%以上都有与今年第二季度世界杯相关的营销主题。”

该公司总裁蒋甚至直言不讳地表示:“在过去的一个月里，我和我的团队每天都接到十几个相关的咨询电话，这让我充分感受到了中国品牌对优势资源的渴望。”

继电器

除了赞助，另一个没人想放弃的“肥肉”是转播权。你知道，每一个平台都面对着世界杯，世界顶级赛事。

中央电视台的支出清单，你能感觉到。在2002年和2006年的两届世界杯中，中央电视台花了2400万美元购买转播权。2010年和2014年，中国世界杯转播权价格上涨了3.79倍，达到1.15亿美元。据估计，中央电视台将为2018年和2022年世界杯的独家全媒体版权花费约3亿至4亿美元。

如果我花了这么多钱，我怎么偿还费用呢？

规模庞大、消费能力不断增强的中国观众是其中的一部分。然而，人们现在更关注的可能是转播权带来的巨大广告收入和分销收入。

以2010年南非世界杯为例。包括土豆网和优酷网在内的六家视频网站都以1500万元的价格获得了央视新媒体的转播权。换句话说，仅版权发行，央视当时就获利近1亿元；不仅如此，当时央视相关体育节目的价格区间为4000万至7000万元。据了解，单价最高的企业花费高达1.416亿元。

在2014年世界杯上，中央电视台又玩了一手，在最后一分钟，它拒绝了主要网站的邀请，只给出了点播观看的权利。这样，体育频道自然成为广告商的独家资源。据媒体统计，2014年世界杯期间，央视收入超过15亿元。

然而，在本届世界杯上，央视“一反常态”将新媒体的版权授予了两家公司。

5月22日，中国移动的米微视频宣布将成为2018年央视世界杯新媒体和电信传输频道的指定官方合作伙伴，并获得了央视64个世界杯赛事的直播和点播权；5月29日，优酷宣布与中央电视台达成合作，并获得了俄罗斯世界杯直播、点播和花絮等多项权益。

米谷和优酷在直播、点播和花絮中赢得大量权益并不容易。

阿里巴巴文化娱乐集团轮值主席、大有谷商业集团总裁杨伟东说了一些颇有意义的话:“我们不是出价最高的公司。中央电视台选择我们来考虑两点:我相信我们最渴望在这次合作中达成合作。派对。我们不仅提供了一个广播平台，还探索和合作了阿里巴巴的生态。”

杨伟东透露，与央视的谈判持续了三天，直到凌晨2点，马云仍在询问谈判进展。

据媒体报道，央视宣布将在播出前分配转播权，优酷网一定给出了相当有竞争力的价格。一些市场参与者预测，米谷视频的版权成本估计约为10亿元人民币。根据这一计算，优酷的出价可能达到几亿元。

米谷对新媒体的版权价格问题没有正面回应。然而，据相关人士透露，与央视的沟通是几个月前开始的，但直到5月下旬才宣布。

“新媒体发展了这么多年，第一次获得了世界杯直播版权。米威视频对此非常期待。”中国移动米谷公司(米谷视频的母公司)业务发展部执行副总裁李俊说。

主办者

当然，作为本届世界杯的东道主，俄罗斯肯定从中受益匪浅。

尽管俄罗斯主办的世界杯曾因政治制裁和经济疲软而被空关注，但所有准备工作都在有序进行。6月，俄罗斯所有当地安全和服务人员进入实战状态。

根据俄罗斯2018年世界杯组委会的预测，这场比赛将为俄罗斯带来100多万个就业岗位，带动国内经济效益近5270亿卢布(合180亿美元)和税收950亿卢布。

毫无疑问，俄罗斯自己也很清楚“体育是舞台，经济是歌剧。”

根据俄罗斯政府最近的一项研究，在过去的五年里，世界杯的筹备工作带来了超过150亿美元的经济效益，相当于俄罗斯当年国内生产总值的1%。其中约14%将直接来自世界杯期间俄罗斯游客的消费，尤其是酒店、餐厅和纪念品。

其余大部分来自商业投资以及体育、交通和其他基础设施建设的溢出效应。俄罗斯政府也更乐观地估计，这些影响将在竞争结束后的五年内持续下去，并给俄罗斯带来24亿至32亿美元的年收益。

据俄罗斯媒体报道，许多粉丝来这里是为了深入俄罗斯旅游。当地旅行社为有需要的粉丝量身定制了不同时长、不同目的地、不同特色的旅游项目，不仅让莫斯科、圣彼得堡等大城市受益，也让平时并不显眼的小城镇和小村庄走上了世界舞台。

这样，俄罗斯可以被视为世界杯的福星。

正文/张炎后羿印伟贾国强