朱昂:花钱买流量的“网红”咖啡能否对传统连锁形成冲击

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朱昂

2018年夏天，上海金融区陆家嘴(600663)又有了一道风景，那就是到处都是卢金咖啡。通过资本，勒克金仅在5个月内就在全国开设了525家店铺。最近，它在办公大楼的分众传媒(002027，诊断单元)大肆做广告，向用户发送打折咖啡优惠券。但在中国市场，勒克金真的能成功并超越星巴克吗？

在批评勒克金咖啡之前，让我们想想公司做对了什么。从餐饮的商业模式可以看出，咖啡外卖是一个不错的生意。餐饮商业模式的核心是效率、效率和时间效率(台湾常用来计算购物中心的运营效率，即每平面积能产生多少营业额)。

让我们先谈谈时间效率。很多时候，我经常发现在周末排队的餐馆在几年后就关门了。后来，经过深入研究，发现很多餐馆只在周五晚上和周末营业，通常没有人去。然后，从一个星期的时间内，许多餐馆效率不高。

因此，填补时间和提高餐厅的周转率尤为重要。我们看到许多餐馆提供下午茶套餐，以增加午餐后和晚餐前的客流量，因为在这段时间里餐馆的客流量是最低的。一些餐馆依靠周转率来提高效率。最典型的是海底捞火锅，平均每晚可以翻台四次，即使11点钟去，也要排队。

另一种效率是效率的效率，即以最小的面积获得最大的收益。如果收入也是400万元，30平米的餐厅比100平米的餐厅更有效率。

因此，外卖模式在餐饮中非常重要。只有增加外卖业务，才能大大提高餐饮效率。在历史上，那些具有较大市场价值的餐饮企业，一方面是全球性的连锁企业，另一方面又具有很强的外卖属性，如麦当劳、汉堡王、温迪、必胜客、墨西哥鸡肉卷公司chipotle生产的墨西哥鸡肉卷。为什么我们经常看到办公楼下面的咖啡店不能营业，就是效率太差。很少有人把它拿出来，所以每个人都可以在里面坐几个小时。

任何商业模式都是一样的。高频需要的东西比低频需要的东西更有价值。所以巴菲特说他喜欢购买让人上瘾的产品，而上瘾本身就代表了消费的频率。从餐饮属性来看，咖啡也是一些人的高频率需求，很多人每天都要喝一杯咖啡。与小龙虾、火锅和麻辣烫不同，消费者不能每天都吃。

送咖啡的方式绝对是好的，卢克找到了正确的方向。

但这是否意味着勒克金会成功？我们看到全球餐饮巨头有三个特点:标准化、连锁化和品牌化。没有办法标准化和连锁餐饮，所以我们可以看到，许多小商店，依靠手艺代代相传做得很好，但他们肯定没有，因为商品不能标准化。没有标准化就不可能有连锁。

但这三个特征中最重要的是品牌。品牌需要长期积累，不能靠短期烧钱来打造。作者总是认为用户和流量是两个完全不同的概念。看看星巴克的品牌，从20世纪80年代成立到20世纪90年代第三个空咖啡馆的概念首次提出，再到去咖啡和移动支付，星巴克花了几十年时间打造品牌。这个由来已久的品牌壁垒非常深。只有建立自己的品牌，你才能获得真正的用户。

我们看到的不仅仅是咖啡、可口可乐、麦当劳汉堡、豪华包袋，甚至化妆品等等。每个公司都成立了很长时间。当品牌最强时，品牌往往与产品直接对应。例如，在汉堡，我们的第一反应是麦当劳或肯德基。碳酸饮料，首先想到的是可口可乐和百事可乐。咖啡，我们的第一反应是星巴克。

在对消费品定价权的研究中，作者深刻感受到了品牌的价值。消费者愿意为星巴克这个词支付溢价。但是其他品牌很难。即使有高端咖啡原料，也很难扩大规模。因此，咖啡是一种看似不错的消费品(高频率、近乎刚性的消费，消费者上瘾并受益于物理半径)，但星巴克在全世界都赚钱。

那让我们回到卢金咖啡。虽然他们也讲述了很多关于品味和新零售的故事，但从消费者的经验来看，更多的是通过烧钱来购买流量。在过去的几天里，作为一名消费者，作者也每天都体验着卢金的咖啡。从口味的角度来看，很难将勒克金咖啡与其他品牌区分开来。对于普通消费者来说，性价比是最重要的一点。目前，虽然卢克金也开了一家餐厅，但大多数用户主要在外面销售，缺乏线下喝咖啡的场景。

就商业模式而言，我们认为勒克金想利用互联网烧钱购买流量，并攻击传统的咖啡连锁店。

例如，当年通过烧钱补贴的各种行业，包括外卖、出租车和共享自行车。但是真正赢得用户的心需要很长时间。与其他网络产品不同，咖啡不是标准的就是不标准的。本质上，不同品牌的咖啡有不同的标准，但用户很难真正区分味道的差异，所以他们会平衡品牌和性价比。

如果不考虑补贴，20元一杯咖啡的性价比并不比星巴克高多少。用户可以在楼下的便利店以更便宜的价格买到咖啡。甚至还有一些有自己特色的实体咖啡店，比如跷跷板，非常吸引顾客。

卢克金在第一层次把握了品牌营销的网络效应特征，并在大规模开店的同时配合了大量的广告。看到品牌后，用户可以快速体验其产品，然后通过补贴获得大量初始流量。从长期现金流转换模型来看，如果你真的有一群忠诚的用户，他们每周贡献稳定的现金流，那么以前的客户获取成本最终会回来。然而，问题的关键是很难获得忠诚的用户，品牌建设不能在短时间内烧钱。

最后，我们发现从进口商品的角度来看，海外品牌往往更有优势。一个典型的例子是红酒。虽然张裕葡萄酒最初在中国打开了喝红酒的习惯，但最终人们更愿意购买进口红酒，所以张裕葡萄酒的定价权不会很高。咖啡作为一种舶来品，实际上带有美国文化的烙印。当一个国家强大的时候，它必须输出文化，并且它也将通过它的文化品牌使消费品受益。

今天，我们喝咖啡更多是因为我们对这种美国文化有一种认同感，而为什么在中国没有人喝马来西亚白咖啡，也就是说，文化认同感不够。同样，我们喝可乐和吃汉堡是因为我们对西方文化的认可。即使我们去电影院看漫威的超级英雄，美国文化背后也有一个因素。从这个角度来看，本地咖啡品牌可能很难获得定价权。

(作者是一名金融专栏作家，这篇文章被授权从投资的角度转载)

编辑朱昱