洋巨头占据半壁 本土咖啡能否搅动垄断市场

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云南普洱大力发展咖啡产业。在云南省普洱市的爱知咖啡店，顾客正在购买咖啡饮料(摄于5月9日)。新华社记者胡超照片

中国的咖啡消费市场潜力巨大，但却被星巴克等外国品牌所垄断。最近，当地的咖啡品牌在资本的帮助下，试图通过大量补贴来吸引用户；并通过在线营销和外卖业务争取年轻一代消费者。这种当地咖啡品牌“鲶鱼”能唤醒早已失传的市场，扭转外国品牌的主导地位吗？专家认为市场前景仍有待观察-

最近，微信朋友圈经常被一个新的蓝色咖啡品牌屏蔽——luckin咖啡因“转发文章获取免费咖啡”而引人注目。在雄厚资金的帮助下，当地咖啡品牌再次对星巴克等国际巨头发起冲击。这次能走多远？

新老品牌携手合作

长期以来，由于市场规模小和外国巨头的垄断，本土咖啡品牌一直在夹缝中挣扎求存。尽管缺乏知名品牌和资金关注，当中国一、二线城市的咖啡市场几乎被外来者占领时，借助移动互联网和资金的力量，本土咖啡品牌再次回归人们的视野。

记者了解到，瑞星咖啡以10亿元的价格进入市场，仅用4个月的时间就以裂变补贴的营销方式售出了500万杯咖啡。截至5月，线下商店的数量超过了500家。

此外，去年年底，瑞迅咖啡开始从星巴克“招聘人员”，主要招聘中高层管理人员，一些职位的薪酬比星巴克高出三倍以上。据报道，星巴克北京市场约有七分之一的员工被瑞星挖走，在一些重要商店，近四分之一的高端手工咖啡岗位员工被挖走。

瑞星咖啡创始人钱公开表示:“超越星巴克是我们创业的目标。”

作为咖啡市场的老玩家，咖啡之翼去年的表现也迎来了一个转折点。《咖啡翼年报》显示，2017年咖啡翼共有四个业务板块，其中城市智能咖啡机业务收入占比跃居首位，达到4101万元；直营店餐饮服务收入4011万元，特许经营收入1617万元，供应链收入745万元。由于及时转型，2017年净利润为941万元，同比增长272%，扭转了2016年亏损546万元的局面。

“在我18年的职业生涯中，有很多机会可以换工作，但我一直坚持，因为我认为这个市场肯定会上涨。”咖啡之翼董事长尹风看到了本土咖啡品牌崛起的希望。

“过去，咖啡行业没有赚钱，不是因为成本高，而是因为中国的咖啡消费者太少，市场规模不够大。事实上，咖啡的毛利率非常高。”尹风告诉《经济日报》记者，自去年以来，中国的咖啡消费市场正在发生积极的变化。不仅喜欢喝咖啡的年轻用户迅速增加，而且网络咖啡品牌也在不断涌现。

当然，海洋资本的一位投资经理表示，本土咖啡品牌挑战星巴克并不容易。星巴克有一个典型的品牌“壕沟”，很难赶上新品牌。虽然补贴可以在短时间内吸引大量客户，但一旦取消补贴，客户保留将面临严峻考验。只有大力改善用户体验，新品牌才能吸引消费者光顾。

在线营销或机会

数据显示，2017年，全球咖啡市场的增长率仅为2%，而中国咖啡消费的增长率高达15%。尽管市场潜力巨大，但自近20年前进入中国市场以来，星巴克已经占据了中国市场的一半，前后相继的本土咖啡品牌也无法撼动其垄断地位。

然而，由于当前的市场环境已经发生了积极的变化，当地的咖啡品牌在这个时候再次做出了巨大的努力。在钱和尹风看来，中国咖啡市场的一个主要痛点是不方便购买，而“新零售”的兴起将给本土咖啡品牌带来在角落里赶超的机会。

记者了解到，除了门店的快速扩张，瑞星咖啡还支持移动终端订单和送货服务，门店周围1.5公里至2公里的区域承诺在30分钟内送货；类似的产品比星巴克便宜得多。

咖啡之翼也将其业务重心转移到“新零售”。“2017年业绩的逆转主要是由于我们业务部门的扩张，这两条新的业务线做出了巨大贡献。”尹风说，他们刚进入新三板时，只有两条主线，一条是线下直营店，另一条是授权。后来，它扩展到智能咖啡机和供应链业务，并在未来将重点放在这两个部门，更侧重于深化整个咖啡产业链。

记者了解到，咖啡翼在2017年提出了“一横一纵”的战略，纵向是咖啡的普及，即线下咖啡店、智能咖啡机、零售咖啡饮品和零售商品；横向是指以咖啡和清淡餐饮为各种模式的线下品牌连锁店。

目前，智能咖啡机已经成为咖啡翅膀最重要的收入来源。尹风透露，智能咖啡机已于去年7月正式上市。到目前为止，已经签署或将签署的数量已达到近2500个单位；今年的目标是5000台。

然而，全国工商联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示，这波本地咖啡的市场表现有两个主要特征。首先，营销活动更多地基于互联网思维，依靠投资提供的高额补贴来换取流量；第二，营销更注重产品本身。他指出，消费者更多地将星巴克的线下商店视为一种商业场景，如果本土品牌仅仅关注外卖和其他产品，市场前景仍有待观察。

警惕资本市场的虚火

2017年，网络红茶饮料品牌“西茶”迅速席卷社交网络，极大地刺激了当地咖啡品牌的信心。在尹风看来，这只是为咖啡行业释放了一个巨大的积极信号。“喜欢喝茶的创新型‘茶+奶罩’来自咖啡。事实上，奶茶是茶中的“卡布奇诺”。这种模式的演变只是咖啡的一种新形式。”尹风说道。

近年来，星巴克等外国咖啡品牌在中国市场开设了越来越多的店铺，赚了很多钱。相比之下，中国的咖啡市场从来没有一个本土品牌的独角兽，资本市场对咖啡行业来说也不是太热，因为利润和管理的原因。

据了解，尹风已经在天津卫视《非诚勿扰》节目中坐了7年的客席，并有一定的知名度。即使有“网红”老板的祝福，咖啡翼多年来也没能成为“中国的星巴克”。相反，咖啡之翼2016年年报显示，公司净利润已由盈利转为亏损。

瑞星咖啡前面的路注定不会平坦。来自深圳一家金融公司的年轻白领孙若春是瑞星咖啡的第一个用户。她告诉记者，购买瑞星咖啡的原因主要是因为有买一送一的优惠券，而且价格比星巴克还低；然而，瑞星咖啡和星巴克仍有很大差距。

“事实上，我身边的很多朋友都在铺天盖地的广告下下载了瑞星的手机客户端，真正购买的人并不多；甚至许多人在优惠券用完之后就不再注意了。”孙若春说道。

早在几年前，在中国广受欢迎的韩国咖啡品牌“与你同在咖啡”(Coffee with You)也提出了“到2015年底在中国达到5000家连锁店”的目标。目前，创始人蒋勋因公司经营困难引发的金融危机而自杀，也掀起了中国市场的关门潮。

专家表示，在打击本土咖啡品牌的道路上有许多困难和挑战，市场需要更加理性，谨防投机后留下鸡毛。(《经济日报》？中国经济网记者王雨辰)