知名企业热议品牌建设：坚定信心+创新模式，方能创世界名牌

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本报记者叶实习编辑

品牌是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。那么，如何推动中国从“产品大国”升级为“品牌大国”？5月10日，在世博会期间举行的中国品牌发展国际论坛上，国内外知名企业家就如何做好品牌建设、品牌建设的关键因素以及如何更好地走出中国品牌进行了讨论。

品牌与时代发展息息相关

《国家商报》记者注意到，本届世博会的一个特点是参与范围广，选定的品牌企业涵盖了一、二、三产业。其中，中铁集团(601390)、COMAC、中国建筑(601668)等13家中央企业参加了此次中国自主品牌博览会。

中铁集团董事长李长进表示，品牌建设是一个非常复杂的系统工程，涉及到企业文化、理念、团队建设、安全质量和信用体系建设，但最重要的是要建设两个方面:一是企业品牌理念建设，品牌文化和品牌理念是企业打造品牌的基础；第二，要建设自主创新的企业。

天能集团创始人兼董事长张指出，要从三个方面打造深谙的“自主品牌”:一是要强化品牌责任意识；第二，自主品牌必须自力更生；第三，要形成以企业为主体、行业协会、政府部门等多方联动的品牌建设机制。

如何实现从“0”到“1”，打造自己的品牌，不仅是企业自身的不懈努力，也是整个时代背景下的机遇。

在论坛上，阿里巴巴首席执行官张勇与海尔集团、中铁集团和光明集团的高管讨论了中国品牌的成长和变化。张勇说，阿里没有自己的商品品牌，但更多的是一个平台。经过19年的发展，已经建立了公司品牌和平台品牌。在这个发展过程中，非常重要的一点是，阿里巴巴的发展离不开时代的发展机遇，包括改革开放后时代的巨大发展机遇和互联网技术的巨大发展机遇。

时代给了年轻企业创造品牌的机会，但对于老品牌来说，经过多年的洗礼，品牌应该是常青的，这是对企业能力的考验。光明食品集团董事长方明表示，老品牌没有天然优势，只有不断创新才是真正的优势。

如何保持企业的创新能力。海尔集团董事长兼首席执行官张瑞敏指出，日本企业是中国企业学习的榜样，他们的产品质量很好，但现在一大批日本企业倒闭了。这不是因为产品质量不好，而是因为他们不知道顾客在哪里，忘记了现在是互联网时代。张瑞敏认为，最重要的不是产品如何达到质量标准。其中一个最重要的观点是，质量是由用户定义的，而不是由企业自己定义的。

自主品牌国际化的挑战

近年来，中国企业不断“走出去”，通过投资和并购实现国际化布局。4月11日，安永会计师事务所发布了“一带一路拓展宏伟计划，海外投资稳步推进”的报告，显示2017年中国对外直接投资为1340亿美元。安永中国海外投资业务部全球总监周指出，中国企业海外投资正从快速增长期进入平稳调整期。在海外并购方面，2017年，中国企业宣布海外并购总投资1448亿美元。

中国传媒大学商业品牌战略研究所所长张淑婷在接受《商业日报》采访时表示，中国品牌在走向全球的过程中面临四大挑战。首先是产品本身的技术创新；第二，品牌对国外制度文化和消费者心理了解不够，容易产生沟通障碍和法律纠纷；第三，从国家层面来看，许多中国品牌的产品在国外会遇到各种壁垒；第四，品牌管理和品牌营销能力有待加强。

中国品牌如何才能更好地走出去？张瑞敏从20世纪80年代末带领海尔集团走向国际市场，他对两点有着最深刻的理解，一是概念，二是模式。

张瑞敏说，所谓概念，是指企业走出去的目的是出口，是为了创造品牌，还是通过出口赚取外汇。大多数企业往往停留在出口创汇阶段。世界上有一条规则，如果你想在国外创建一个品牌，你必须至少失去8年。但这一阶段是非常必要的，因为在创建品牌的过程中，有必要建立一个网络，获得当地用户的信任，这不是金钱可以买到的，但是慢慢了解品牌是需要时间的。

第二是模式。品牌建立后进入深水区，有一个很大的问题，那就是企业应该用什么模式来整合各国的文化？国际M&A的失败率很高，失败的第一个原因是各种文化没有融合。我们现在已经创建了一个模型，哈佛商学院也同意这一点。这种模式被称为沙拉风格。沙拉里可以有各种各样的蔬菜，不同的蔬菜代表不同国家的不同文化，但是沙拉酱是统一的。沙拉酱是海尔的一体模式，员工和用户一起运作。

此外，张瑞敏还表示，真正打造中国的世界名牌非常重要。首先，我们必须增强信心；其次，必须有一种超越现有管理模式的新的合并模式。

值得一提的是，加强品牌建设已经成为全社会的共识，2018中国上市公司品牌价值与创新论坛将于5月19日下午在成都举行。

据报道，本次论坛由《国家商报》主办，清华大学经济管理学院中国企业研究中心学术顾问为其学术顾问。以“新经济、新品牌、新动力”为主题，汇聚新经济领域专家、品牌权威和上市公司高管，探讨中国主流企业的品牌创新与发展。期间将发布《2018年中国上市公司品牌价值清单》。该榜单的研究旨在鼓励优秀品牌企业做强做大，引导中国企业向优秀品牌企业学习，为中国上市公司动态跟踪品牌投资绩效、提高品牌管理效率提供持续的参考。

编辑朱昱