遥望3000亿，旭辉集团再掀产品“革命”

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在过去的很长一段时间里，价格是衡量房地产项目成功与否的一个重要标准，许多房地产企业都在绞尽脑汁，以求获得尽可能多的市场溢价。如今，房地产企业之间的竞争越来越接近深水区。在严格的监管环境下，“产品力”再次成为房地产企业的砝码。

4月20日，徐汇集团董事长林忠、总裁林瑞蒙、产品中心副总裁兼总经理范怡婷都出现在上海喜玛拉雅中心，徐汇第五代产品“投洽会-5”也在这一天亮相。

在产品发布会上，蓝鸿震透露了他对未来房地产市场格局的看法。在它看来，“美好生活”是未来房地产的一个重要命题。基于此，徐汇投洽会试图从时间、空房间、城市和时代四个维度对住宅产品进行更新。

徐汇集团总裁林伟民

不难看出，在本轮房地产周期中，曾扬言要成为“三好学生”的许晖，在规模和产品上都不甘落后。2017年，徐汇实现合同销售额1040亿元，同时利润也有所提高。去年，徐汇确认其收入为318.2亿元，同比增长43%；净利润48.3亿元，同比增长72%；核心净利润达到40.8亿元，同比增长45%。

对徐汇而言，盈利能力的增长与其对产品实力的关注有关。近年来，徐汇的改良产品比重逐年上升。2017年，改良产品的比例达到54%。

在此之前，徐汇一直被贴上“小万科”的标签，“短而快”的产品才是徐汇的主流。当时，徐汇强调项目开发的“快速性”。

直到2012年，徐汇宣布了“第一个五年计划”，即在五年内，要完成从96亿元到500亿元的跨越。因此，它锁定了“三高一低”的核心经营战略，即实现高周转率、高质量、高价值和低负债的平衡。

当时，林忠告诉媒体，“真正的高周转率是基于土地储备，产品结构和系统能力的综合结果。”在这一战略的指导下，徐汇完成了从“按需之王”到中高端改进的产品转型。尤其是2014年后，徐汇逐渐倾向于改善需求。

2015年，徐汇与清华大学合作成立“清华-徐汇可持续住宅研究中心”。于是，徐汇的第一个高端品牌“白金岳”问世了。在推出的第一年，它在苏州、上海和南京登陆了四个项目。

当时，房地产市场正处于周期性的上升期，苏州、上海、南京、合肥等地的“白金部”项目反响良好，这也让徐汇尝到了甜头。据韩毅智库统计，2016年苏宁合“白金部”产品给徐汇带来了56.5亿的销售额，成为徐汇2016年销售规模快速增长的重要因素。

白金部的成功让徐汇意识到“质量”的重要性。目前，徐汇在上海、苏州、南京、合肥、三亚和重庆有9个白金部门项目。不仅如此，近年来，徐汇还在不断完善中拥有一条产品线，并逐步形成了六条产品线:铂岳、江山、富、富、AD和程。

现在，徐汇已经站在1000亿的台阶上，看着3000亿。在3000亿元的目标下，徐汇重新审视了“质量”，明确表示2018年是产品质量年，“投洽会-5”的发布是其实践的第一步。

据报道，“投洽会-5”产品将在两年内完成并交付，徐汇计划在未来用“投洽会-5”系统全面覆盖其所有产品。这意味着徐汇项目的开发成本将会有一定程度的上升，而在频繁的限价政策环境下，成本问题尤为敏感。

范怡婷承认，实施全覆盖的投洽会-5系统确实会带来一定的成本增加，但这一程度仍在可接受的范围内。“我们仍将采取一些机动措施。在一些相对较小的项目中，除了基本设备外，我们还会为客户提供一些可选的增值服务，客户可以根据自己的需要选择配置。”