陆毅都救不了鸳鸯金楼：过度迷信广告 四年入不敷出

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请明星为企业代言是正常的。然而，当企业在发展中面临困难时，却“迷信”明星效应，这实在令人尴尬。

近日，远洋金楼披露了2017年年报，显示公司2017年的年收入为1.09亿元，比上年的1.99亿元下降了45.08%。与此同时，2017年全年净利润为-7800万元，2016年为-2900万元，出现大幅下降。

据了解，鸳鸯金楼所处行业属于“f51批发业”，公司主要从事“鸳鸯金楼”品牌首饰的设计、推广、销售和经营管理。

根据之前披露的信息，元阳黄金屋上市前后，四年中有一年没有盈利，并且持续亏损。

尽管鸳鸯金楼的政府补贴收入从2016年的129，700元增加到2017年的1，936，600元，但其利润并未实现天价。

至于盈利为时已晚的原因，经过分析，毛妹认为鸳鸯金楼营销的投资比例过大，投资不够准确，转换率过低。此外，它还受制于企业产品重心转移的无奈过渡。

1.过度依赖品牌营销，广告费用很大

根据历年年报，鸳鸯金楼的销售费用投资相对较高。2014年至2017年，销售费用分别占总收入的618.46%、54.31%、29.13%和50.09%。

猫姐选取了同行业新三板上市的19家公司进行对比，发现鸳鸯金楼的销售费用占同行业总收入的比例最高，但在这些公司中，鸳鸯金楼的业绩和盈利能力并不乐观，甚至出现倒退。

广告和商业推广是销售费用的一部分，也是销售费用的一大部分。

根据年报，2017年，鸳鸯金楼主营业务成本为8763.77万元，占营业收入的80%。其中，公司在广告和业务推广方面的投资占主营业务成本的46.43%；经测算，2016年元阳金楼的广告和业务推广投资占主营业务成本的25.42%，2015年这一比例高达57.62%。

2016年，这一比例很低，似乎有一些例外。然而，今年与2015年相比，增加了166家分销店，收入同比增长151.44%。但收入增加而利润没有增加，2015年净利润为2900万元。2016年，广告和业务推广投资从2015年的4002.32万元增加到4205.54万元，变化不大。

综上所述，基本可以得出结论，鸳鸯金楼的过度营销投资已经阻碍了其他方面的投资和利润增长。

2.“范”央视的“信”和“追随”明星的“风”

根据年度报告，在品牌建设方面，金金楼在2014年、2015年和2016年连续三年被央视三套独家热播节目《从幸福开始》；

2017年，央视三套节目“综艺节”独家命名，并在“开门”中插入多个广告；2017年2月，公司与艺鹭·鲍蕾再次续签了为期三年的合同，拍摄了新的平面广告图像，拍摄了新的tvc视频广告，并在中央电视台音乐频道进行了5秒15的强力播放；

2018年1月，鸳鸯金楼调整了广告策略，与央视音乐频道签订了广告合同，成为央视“音乐频道行业合作伙伴”，独家冠名为央视-15《全球华语音乐排行榜》，每天播出30次，每年1万多次，广告频率很高。

对此，元阳金楼的自我评价是“以其产品和全方位的宣传推广获得了较高的品牌知名度。”

从品牌战略的角度来看，这样的品牌推广确实有助于品牌影响力的提升。自2014年以来，我们一直与娱乐圈的模范夫妻艺鹭和鲍蕾合作。从主营业务覆盖的消费群体来看，定位是正确的，这与傅、为傅说话的场景十分相似。

但不足之处在于，远洋金楼的传播渠道过于集中于央视或央视的电视营销。这种风格的游戏在过去几年传统媒体繁荣的时代很流行，很容易促进品牌建设。然而，随着新媒体力量的不断增强，主流传播更加有效和精准，旧的传播效果明显减弱。

然而，鸳鸯金楼仍然坚持老戏的风格，难免“滑坡”。

这可以从近年来鸳鸯金楼的低迷表现中看出。

3.受成本压力的影响，产品重心很难转移

从黄金首饰上游供应链上市公司披露的信息来看，毛妹发现，近年来，上游企业的总收入成本占总收入的比例相当大，企业利润也处于较低的状态。

由于上游产业不景气，原材料价格上涨，相应于中游和下游，其库存成本也较高。到达消费者终端，但利润较小。

这一点在元阳金楼的财务报告中有所体现。

从元阳金楼的业务来看，其主营业务分为两部分:品牌运营和产品设计。在产品设计方面，以前使用的是黄金首饰，元阳金楼购买自己的材料进行加工，同时也直接购买成品并进行品牌销售。

由于其主要产品黄金首饰的毛利率较低，并且需要更多的营运资金，企业无法维持收支平衡，所以它想几次转移重点。

鸳鸯金楼也在近几年的年报中暗示了风险:

在公司所在的珠宝行业，高价值的物品如钻石和黄金是主要的原材料。如果上述原材料的价格继续上涨，将对公司的产品成本造成更大的压力，从而影响公司的效益；如果产品价格随原材料价格调整，可能会超出消费者的心理承受能力，降低消费者的购买欲望，从而影响公司的销售业绩。如果上述原材料的价格急剧下降，就有库存价值下降的风险，并会产生大量的库存折旧准备金。

在注意到黄金首饰的利润越来越难后，元阳金楼开始将主要精力转向毛利率略高的镶嵌首饰(2017年，镶嵌首饰的毛利率约为24%，而黄金首饰的毛利率仅为4.7%左右)。

在2017年的财务报告中，远洋金楼表示黄金首饰销售的毛利率较低，镶嵌首饰的附加值远高于黄金首饰。因此，基于市场需求和未来产品市场的定位，公司的产品销售逐渐从销售黄金和铂金首饰转向销售镶嵌首饰。

从2015年至2017年的主营业务分类可以看出，镶嵌首饰的收入逐年增加，而黄金首饰的收入在2017年呈下降趋势。

这足以证明元阳金楼非常重视产品重心的转移。

然而，这种转型的经历也让鸳鸯金楼牺牲了很多。

截至2017年12月31日，公司在全国拥有704家配送终端门店，比2016年的166家增加了61家，增速明显放缓。

此外，为了增加销售渠道的积极性，远洋金楼还免除了省级代理商的管理费，这大大降低了管理费收入。

远洋金楼在2017年的财务报告中提到，公司将在2018年扭亏为盈。

但是，经过这样的分析，如果金金楼想在2018年实现盈利，如果不改变现有的营销策略，多努力提高营业收入，这个目标可能很难实现...