洋河股份增速低于预期 渠道战略引质疑

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近日，江苏洋河酒厂有限公司(以下简称“洋河”)发布的2017年业绩报告显示，报告期内公司实现收入197.7亿元，同比增长15.05%；净利润65.98亿元，同比增长13.23%。然而，收入增长率低于此前机构预期的16.91%，而净利润增长率低于收入增长率。

对此，洋河解释说，春节期间的时差影响了春节前的销售确认。其次，由于2017年公司大部分领域任务提前完成，公司开票能力不足，第四季度收入增长放缓。然而，这种解释显然与其在2017年12月春节政策开放后的表现不一致。

增长率低于预期

近日，洋河发布的2017年业绩报告显示，2017年，洋河实现收入197.7亿元，同比增长15.05%；上市公司股东应占净利润65.98亿元，同比增长13.23%。

此前，21家机构预测，2017年洋河的平均营业收入为201.04亿元，增长率为16.91%。洋河的表现没有达到预期。

记者注意到，2017年前三季度，洋河实现净利润55.82亿元，据估计，2017年第四季度，洋河仅实现净利润10.16亿元。也就是说，与2016年第四季度的9.88亿元相比，仅增长了2.83%。

业内人士表示，这表明，2017年第四季度，随着白酒市场回暖，白酒企业普遍提价，洋河陷入了收入放缓、利润大幅下滑的尴尬境地。

不过，记者了解到，洋河在终端市场表现出色，一位县级洋河经销商向记者透露:“我们这边年销售额约300万元，年任务指数增长30%。春节期间也很流行，主要集中在100元以上的碧海。”从这个角度来看，洋河码头的表现如此出色，为什么它的表现不尽如人意，增长放缓？

对此，洋河解释说:“第四季度收入增长放缓有两个原因。一是春节的时差，今年的春节是2018年2月，去年是2017年1月，影响了春节前的销售确认；其次，大多数办事处和分支机构提前完成了任务，导致第四季度开具发票的动力不足。同时，由于第四季度一次性缴纳了以前的消费税，净利润增长率也较低。”

然而，记者了解到，洋河于2017年12月20日开始实施春节政策，并于当天正式实施2018年春节销售配额。当时有媒体报道称，从上午8点开始，9亿元的预付款在近半个小时内实现，近30亿元的额度预留全天实现，明显与“开票动机不足”相矛盾。

对此，白酒专家金玉凤表示:“以洋河目前的市场号召力和渠道流通能力，2017年12月推出的春节政策肯定会受到经销商的欢迎。该政策实施后，经销商必须首先支付订单，才能享受奖励和折扣。因此，第四季度销售公司的开票能力应该不会短缺。”

他还告诉记者，洋河希望将所有收益保留到2018年，并人为控制收入。“经销商的预付款为上市葡萄酒公司提供了充足的资本储备。当前一年有足够的收益，或者有太多的利润时，空的表现不足以在短时间内增强市场信心。上市葡萄酒公司可以利用预付款进行绩效控制，并将收益保留到第二年，以确保第二年的绩效发展。”金玉凤说。

与此同时，记者通过相关媒体报道了解到，2017年阳和梦蓝系列年销售额同比增长232%，不仅位列百强单品之列，而且在m9线上实现了21倍的同比增长；据平安证券预测，2017年梦幻蓝的增长率将达到70%。虽然对梦蓝增长率的预测不尽相同，但可以看出，业界已经就洋河进入“梦蓝时代”达成共识。然而，尽管利润较高的梦幻蓝实现了超高增长，但2017年洋河的净利润增长放缓。

业内一些声音认为，洋河净利润增长放缓与其自身的产品结构有关。虽然梦幻蓝系列的比例持续上升，但其主要销售力量仍是低端产品，整体比例较低，短期内利润无法大幅提升。然而，洋河后来否认了这一说法，并向记者透露，目前没有发布新产品的计划。

白酒营销专家蔡认为，洋河的产品结构和竞争环境决定了它必须在低端产品上发挥优势。他说:“洋河，作为一个新的著名的葡萄酒，刚刚进入第一线，必须有一个完整的产品线。”梦蓝是洋河的高端产品。尽管近年来梦幻蓝的比例一直在增加，其推动和引领作用也越来越明显，但高端产品并不是空的城堡，需要坚实的低端产品来支撑。同时，洋河的竞争环境也决定了它不能放开低端去追求高端。宿迁和顾靖有大量的低端产业集群。如果洋河减持开发低端产品，市场将被其他企业占据。在低端产品稳定了基础市场之后，洋河将会向超高端产品发力。”

对渠道策略的质疑

除了业绩不尽如人意之外，一些媒体还指出了业绩快报发布后洋河频道库存过高的问题。

记者了解到，2017年半年度报告中，洋河期末存货占总资产的32.17%，茅台和五粮液(000858)期末存货分别占总资产的17.32%和14.94%。业内人士认为，洋河面临产品库存高、销售周期不理想的问题。

随后，记者联系洋河进行核实。洋河告诉记者:“所有的商品在没有到达消费者手中时都被视为在途库存。目前，洋河的渠道库存处于正常在途库存范围内。”

对此，金玉凤认为:“库存是否高取决于葡萄酒企业的收入规模和库存金额的相对价值。以洋河目前的收入状况，只要不超过50亿元，就不会超过安全线。”

然而，一位不愿透露姓名的中国北方白酒经销商告诉记者:“洋河存在高库存现象。库存严重的经销商仅占其自有资金的一半以上。占据经销商库存、渠道和资金是许多白酒公司的一贯作风，这也导致经销商库存过高。制造商强迫经销商先付款，经销商付款后，就没有钱输入其他货物。”

蔡薛飞说:“总体而言，洋河的渠道库存仍处于正常状态。然而，洋河在江苏、安徽等华中地区一些市场的高渠道库存实际上是占领经销商仓库的行为，是扩张期间的极端策略，其目的是挤压市场。”

然而，一些声音认为洋河的渠道模式值得学习。金玉凤指出:“洋河的直销渠道模式走在了行业的前列，这在业内是有目共睹的。然而，洋河几乎在大多数主要销售领域都利用了自己的渠道优势。下一件需要倾斜的事情是实现技术和渠道的全面整合，并探索新的零售模式。渠道库存通过线上线下双线发布，这将减少业界对洋河渠道库存的疑虑。”