想赚26亿个腋窝的钱 这家外企却被中国人的基因打败

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洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品...我们每天使用的这些日化产品。

为了更准确地找到消费者，中国、日本、欧洲和美国的日化产品公司都在产品细分方面下了很大功夫，从头到脚都有相应的产品。

但事实上，一种产品在一个地方卖得很好，而在另一个地方销量可能很糟糕。这不是因为企业不够大，产品不够好，而是因为人们有不同的基因。

例如，在西方，香水是最常用的日用化学品之一，但在今天的中国，只有不到10%的人口使用香水。许多人不知道什么是香水。

2月11日，《纽约时报》援引联合利华的话说，联合利华十年前将香水带入中国，并梦想着拥有26亿个腋窝的市场。工资在增加，消费者的购买力在增加。很明显，更多的人会愿意接受这种西方的卫生产品。

但是，企业没有想到中国人会自带除臭基因。

联合利华大中华区前总裁薄瑞凯表示:“当时我们有一个非常雄心勃勃的计划。”然而，文化和生理上的差异导致了这个计划的失败。

薄瑞凯表示，香薰沐浴露在中国的总销量只是营销预算的一小部分。据估计，目前不到10%的中国人使用有香味的沐浴露，这在大城市之外更难找到。

经济学家叶檀说:“它必须是可以看见或闻到的东西。”“嗅觉失灵的部分原因是人们看不见它。”

为了将香水推向中国市场，全球香水制造商在宣传中强调出汗会给社交带来尴尬，并被冷落。此外，他们还使用了一系列传统的营销技巧，包括聘请最受欢迎的名人代言电视广告、店内产品试用和排汗测试，以及赞助音乐会。但是现在，在西方，这种宣传非常有效，但是在中国，它没有效果。

参与香水乳液营销的联合利华护肤产品助理经理露西娅刘(Lucia Liu)表示。

在传统观念中，出汗是一件好事，因为它有助于解毒，而解毒是一个难以克服的营销障碍。

事实上，中国的健康网站早就宣传了出汗的好处，从增强免疫力和记忆力到振兴皮肤。对于许多中国人来说，排汗是新陈代谢的自然组成部分，不会被视为坏事。

此外，一些中国消费者购买香水还有另一个原因:生理特征。

近年来，科学家已经证明，许多东亚人携带一种基因，可以减少强烈的“腋臭”的可能性，从根本上减少使用香水的必要性。

▲图片来源:2009年，关于亚洲基因减少人类腋窝气味的相关研究论文，

英国布里斯托尔大学(Bristol University)和布鲁内尔大学(Brunel University)的研究人员在2013年访问了近6500名来自不同背景的亚洲女性，得出的结论是:“香水的使用并不常见，这可能是因为对许多东亚人来说，他们不需要香水。”

▲图片来源:英国布里斯托尔大学和布鲁内尔大学相关研究论文

据欧睿信息咨询公司统计，2016年香提鲁在美国的销售额为45亿美元(约合288亿元人民币)，而在中国的销售额为1.1亿美元(约合7亿元人民币)。与此同时，香提鲁在其他东亚市场的销售也不佳。

妮维雅中国的营销总监Simon Cao表示，“空的增长空间非常有限”，“我们不会在香水上花太多精力，因为投资和回报不成比例。”

然而，这些产品在中国也有少数消费者。例如，媒体人蔡在2006年留学法国时就开始使用香水。他觉得自己没有体臭，但认为出汗是个问题。“夏天出汗会在t恤上留下汗渍，非常难看，尤其是在腋窝附近。从社会角度来看，这是非常尴尬的。”但是他的大多数家人和朋友都不知道什么是香水。有一次，一个亲戚把它误认为香水，问他为什么是固体。

与此同时，中国香水的稀缺迫使一些外国人囤积香水。26岁的美国人亚历克斯·斯蒂芬斯(Alex Stephens)曾是一名公共关系从业者，他在北京生活了近十年，直到去年离开。他说他每次回美国都会买很多香水。

“这已经成为我回家后唯一会收藏的东西，”他说，“我不会给我的朋友们任何东西，即使他们花钱买。”