试水高端运动化 雷克萨斯挑起终端销售战

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[摘要]“别出心裁”一直是雷克萨斯最具代表性的品牌内涵。无论品牌如何升级和演变，这个内涵都不会改变。

《时代周刊》记者刘洋来自北京

2018年新年伊始，雷克萨斯的200万辆旗舰级豪华车同时在全球市场上市，极大地刺激了中国豪华车市场的敏感神经。事实上，2017年全年，中国汽车市场的整体增速都很缓慢，只有豪华车市场仍处于高速增长周期，2018年有可能继续保持这一增速。

因此，尽管梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪仍在争夺销售排名，但雷克萨斯根据自己的“年轮”节奏，预先设定了未来几年持续两位数增长的目标。新ls和新lc的推出将为雷克萨斯2018年的品牌和销售增加很多帮助。

到目前为止，雷克萨斯进入中国已经超过十年，从2005年的5000辆车到2017年的13万辆车。近年来，雷克萨斯销量持续增长，累计拥有量超过70万辆。尤其是去年，雷克萨斯的年销量达到132，864辆，同比增长22%。然而，面对后来者的追赶，雷克萨斯如何以其独特的产品实力突围，引起了人们的关注。

识别差异化优势

雷克萨斯旗舰豪华轿车全新ls和旗舰豪华gt跑车全新lc都有非常明确的定位，那就是百万豪华车。然而，这家知名的日本汽车公司有着典型的亚洲经济基因，那么它能拿什么来对抗豪华的欧洲bba集团呢？雷克萨斯给出的答案是“人”。

“工匠”在日语中被称为“拓美”，意思是花费大量的时间、精力和金钱来制造具有终极工艺的器皿。在雷克萨斯九州工厂，这种精神随处可见。

这家工厂的年出口量占90%以上，与其他品牌的自动化操作工厂不同，你可以看到工人们每走几步就在一起工作。九州工厂负责人告诉《泰晤士周刊》记者，每辆车在出厂前都要经过1700多次测试，装配质量应该达到+/-0.1毫米的标准。此外，每道工序加工完成后，都需要由一群拥有30多年质量检验经验的“工匠”完成。

另一方面，鉴于亚洲人对奢侈品的理解与欧洲人和北美人的不同，雷克萨斯对奢侈品有另一种解释。例如，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪都在使用精密的机器制造完美的工业产品，而雷克萨斯需要人力来完成每一项缝纫工作，并且更加注重设计和材料。

夺回D级汽车市场

众所周知，D级豪华车市场一直被奔驰S级牢牢占据。虽然雷克萨斯1989年在美国推出的第一代ls一度超过梅赛德斯-奔驰S级，但现在雷克萨斯在中国市场使用nx、rx系列和es系列来“征服世界”，但与品牌创始人ls的距离越来越远。雷克萨斯全新ls/lc的推出无疑是雷克萨斯重新占领豪华车市场的决心。

总工会秘书长崔东树对《时代周刊》记者进行了分析，他说，鉴于这两个价格区间，200万级雷克萨斯车型必须经过仔细考虑。最明显的一点是，与传统的bba不同，雷克萨斯在之前的旗舰车型中没有采用涡轮增压器，因为大排量车型带来的高额进口关税将不可避免地提高汽车价格。然而，这一次，新款ls 350配备了排量为3.5升的v6自然吸气发动机，ls 500h配备了由3.5升v6发动机、电机和容量为1.1千瓦小时的电池组组成的混合动力系统，这是雷克萨斯划时代的进步。

雷克萨斯ls350的基准车型是奔驰S级、宝马7系和奥迪a8。最低价格的奔驰s320l的指导价为93.8万元，与最低价格的ls价格相近。这两款车将在市场上展开激烈的竞争。尽管梅赛德斯-奔驰s320l已经上市很长时间了，但市场表现并未显示出疲态。似乎雷克萨斯ls 350不能充分利用它。

雷克萨斯新款lc和保时捷911价格相近，但都有各自的优势。保时捷的品牌影响力是众所周知的，它已经在中国市场形成了超豪华的品牌印象。雷克萨斯全新lc希望通过大胆而酷的设计来提升品牌和销量。

与德国的前三名不同，雷克萨斯旗舰车型摒弃大排量车型，采用排量相对较小的发动机和发动机组合，让消费者有全新的体验，并在百万级平台上仔细衡量性价比。

开始测试水

目前，国内豪华车市场仍以“前三名德国人”为主，但他们之间的竞争发生了微妙的变化，中国豪华车市场的消费结构越来越年轻化，这为二线豪华车品牌的发展带来了机遇。

其中，雷克萨斯在豪华车第二梯队中潜力巨大，在“永远保持”中销量增长迅速。截至去年10月，雷克萨斯在中国的累计销量突破10万辆。除了销量高之外，雷克萨斯在运营质量上不如bba，但完全超越了BBA。雷克萨斯是目前奢侈品牌中经销商利润水平最高的品牌之一。

雷克萨斯希望直接挤进一线团队，而品牌气质已成为其突破的关键。在去年的上海国际汽车展上，雷克萨斯发布了一个全新的中国品牌口号“引领与探索非凡”，以强化其在中国市场的品牌定位，实现包括设计、技术、工艺等多方面的全面演进，即从传统的豪华车品牌向更具感性和精彩体验的奢华生活方式品牌转变。

事实上，豪华车品牌近年来一直在探索和颠覆，比如宝马。在下个世纪的发展蓝图中，宝马将不再局限于汽车制造商的角色，而是将成为高端旅游产品和服务的提供商，以满足新的消费者需求。雷克萨斯从豪华车品牌向奢侈生活方式品牌的转型也是随着市场变化的积极调整，甚至可以推动中国豪华车市场消费时代的转变。

“别出心裁”一直是雷克萨斯最具代表性的品牌内涵，无论品牌如何升级和演变，都不会改变。此外，雷克萨斯的“独创性”已经渗透到整个价值链的每一个环节，如设计、生产、销售和服务。如今，随着丰田品牌的全面复兴，雷克萨斯全新ls和全新lc作为高端产品的试验田，也标志着雷克萨斯品牌开拓中国市场的新时代。