与虚假广告甚至诈骗画等号 电视购物还有"春天"吗?

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随着电子商务的快速发展，不仅线下商店受到影响，曾经风靡一时的电视购物也面临着挑战。处于瓶颈期的电视购物正积极寻求突破性的解决方案以应对挑战，并开始新一轮的产业整合和资本投资运作。专家预测，电视购物行业将被洗牌，一些中小型平台将被合并或关闭。

有一个很深的误解

说到电视购物，很多人会看到电视推销员的大嗓门:“不要付5000或6000元，不要付3000或4000元，只要付998元……”在许多人的心目中，电视购物等同于虚假广告甚至欺诈。

2017年发布的《2016年中国电视购物产业发展报告》(以下简称《报告》)指出，中国电视购物的社会认知度普遍较低，许多消费者仍将电视时段播出的电视购物广告(电视直销)与专业电视购物节目混为一谈，这极大地制约了电视购物产业的健康发展。根据电视购物联盟的统计，只有大约30%的中国消费者能够准确区分这两者。

简单地说，电视直销一般采用预先录制的广告视频，在不同时期反复播放，所销售产品的市场参考价值较低。现代专业电视购物节目主要是现场直播，可以参加很多聚会，以相对优惠的价格销售大众化的日用品，具有很高的市场参考价值。

消费者所厌恶的夸张和过度销售属于传统的电视直销。医药、医疗设备、减肥、丰胸等领域是受冲击最大的领域。2006年，中国进行了一次沉重的打击，发布了禁止“黑五”电视宣传广告，从而整顿了行业的混乱局面。

同时，现代专业电视购物节目实现了货到付款和7天无条件退货的基本服务。这也使得电视购物回归行业的初始位置:通过优化渠道、提供优质服务、将客户与制造商直接联系起来，它将创造一个没有商店的新零售模式。

几起几落

20世纪90年代，是中国电视购物的黄金时代。然而，由于监管和立法的滞后，电视直销迅猛发展，严重损害了消费者信心和行业声誉，导致中国电视购物行业在2000年前后陷入低谷。更糟糕的是，2003年，一个名为淘宝的网上零售平台成立，中国开始步入网上购物时代。

大量用户被互联网和移动互联网分流，中国电视购物行业在国内外似乎都处于困境，但最终并没有复苏，而是逐渐复苏。根据该报告，2016年中国电视购物会员数量超过7500万，同比增长10%。

为什么有这么多人在电视上购物？谁在买它，它是什么？

根据该报告，中年女性占电视购物消费者总数的63%。同时，电视购物产品的平均价格较高(约670元)，而且大部分是日常家居和保健产品。由此可见，电视购物的主力军是经济条件较好、追求生活质量的中老年人。

事实上，时尚的网上购物对中老年人来说总是有技术障碍。因此，电视购物仍然比网上购物有一些优势，如更有吸引力和直观。环球购物董事长孔炯曾表示，国内一些中小企业的优质产品在天猫和京东平台上销售，质量很好，但销量很差。由于产品的功能无法展示和比较，电视购物为这些产品提供了一个很好的平台。

欢迎洗牌

尽管2016年电视购物行业的整体销售额有所下降，但许多业内人士并不悲观。

据业内人士称，与海外相比，中国空厅的电视购物仍有巨大增长。电视购物行业是欧美商品销售的重要渠道，占社会商品零售总额的5%-10%。然而，电视购物在中国仅占社会消费品零售总额的0.1%，所以从理论上讲，我们的增长率非常大。

中国正在逐步完善其监管体系。2015年新《广告法》的颁布，基本遏制了虚假广告的泛滥，为电视购物行业创造了良好的商业环境和市场秩序。2016年，中国电视购物联盟制定了《中国电视购物行业标准(试行)》，填补了中国电视购物行业标准体系的空空白。

还有一种观点认为，中国电视购物行业积极拥抱“互联网+”，并正在探索新的销售形式。2016年，传统电视频道规模持续下滑，以智能和网络为代表的新电视购物频道保持快速增长，总销售额同比增长46%，成为支撑增长的主要因素。

电视购物行业的门槛将会越来越高，行业格局将迎来重组。数据显示，省级以下电视购物企业收入困难，大型电视购物企业利润均实现正增长，平均利润率为17%。

据业内分析人士称，中国电视购物行业仍有春天，坚持提升品牌形象，积极探索媒体整合。毕竟，春天的种子经常藏在冬天的雪下。