购物中心反攻电商：以支付为支点打通数据栓塞

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实体店客流走向在线的趋势不可逆转吗？不一定。

最近，欢乐城开始与平安集团旗下的第三方支付公司One Wallet进行战略合作，这可能是从线下到线上的“反击”。简而言之，这种合作将以支付为纽带，通过数据栓塞，让商场接管数据，管理流程，并让客户回来。

谁得到数据，谁就得到世界

如今，购物中心可能不再只是一个“买中买”的地方，而是一个多功能的体验生活区，如休闲、娱乐和社交。更大的变化将是，消费者将在他们最喜欢的品牌上获得折扣，报名参加亲子活动，并在去商店一次后发行新电影——这些信息将永远不会被错过。

所有这一切都归结于这样一个事实:基于对顾客数据的净化和挖掘，购物中心拥有越来越多的准确营销、掌握和管理客流的手段。

日前，在欢乐城与平安一钱包战略签约活动中，欢乐城商务管理中心总经理吴透露了一组数字，显示了他们在交通管理方面的努力:欢乐城累计拥有370万会员，有效会员占30%，每个项目的消费率可达60%。去年，欢乐城和平安一钱包在上海合作，提价率达到98%。“这表明我们在做生意时真正挖掘了消费者的心理。”

吴提到了与平安一钱包的合作，这是一个快乐支付产品。欢乐支付由One Wallet支持，基于会员的电子账户，它集成了支付、储值、交易管理和会员营销管理。去年在欢乐城一年一度的大规模营销活动中，欢乐支付达到了会员消费总额的30%，在促销期间，新增会员贡献了60%，便餐店的业绩增长了150%以上。

以支付为支点

过去，消费者在商店消费，但商家不直接联系消费者，数据信息存放在银联、支付宝、微信等支付机构手中。

平安One Wallet董事长兼首席执行官朱银佳向《证券时报》表示，不知道客户是谁、他们在想什么，是线下商业地产打造自己生态的“战略痛点”。

购物中心如何管理自己的交通？如何实现数据净化和流量转换？这些都需要数据。淘宝和天猫之所以能准确引导交易流程，是因为它们能看到交易流程，掌握多维数据。也就是说，如果我们能够通过数据栓塞，淘宝天猫的在线优势也可以被线下的商圈所拥有。这正是“一个钱包”成员想要做的。会员支付解决方案可以与购物中心自己的会员系统完全连接，以支付为中心，使购物中心能够掌握自己的会员交易数据和营销数据。此外，会员支付还可以为商业场景下的购物中心的交通运营和商户会员管理提供工具，如将储值工具从前端支付开放到后端停车场景消费、提前锁定消费等。，这样商家和用户可以更紧密地联系在一起，帮助商业地产机构成为离线的“天猫”平台，建立自己的生态。

据了解，One Wallet会员为产品付费，覆盖300多个商业项目，并与中粮欢乐城、万科李因集团、茅野集团等10多个大集团达成业务合作。

去年下半年，阿里宣布天猫将通过品牌授权建立1万家线下商店，电子商务开始抢夺线下资源。随着线下实体店的升级和转型，尤其是数据收集和挖掘能力的提高，电子商务会在更大范围内被“反击”以重新获得流量吗？乐趣还在后头。