青啤紧盯个性化需求 以三大变革推动高质量发展

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不久前，青岛啤酒(600600)有限公司推出了一款新产品——IPA(淡啤酒),填补了中国啤酒中的空白。

所有热爱啤酒的人都知道，青岛啤酒近年来在高品质和个性化产品方面不断创新，先后推出了Ogut、幸运罢工、全麦白啤酒、徐安琪水果啤酒和皮尔森等一系列新产品。但大多数消费者不知道的是，青岛啤酒整个生产经营体系的变化是新产品频繁出现的背后原因。经过三次大的变革，青岛啤酒优质发展的齿轮一直在快速运转。

从“有一瓶”到“有一套”

“一个品种主宰世界”的时代已经一去不复返了。企业必须不断开发新产品，以满足不同客户群体的需求。为此，青岛啤酒提出将产品供应从过去的“一瓶”改为“一套”；R&D应该从“素描肖像”向“精确肖像”转变；生产方式应从“固定拍摄”转变为“移动拍摄”

"啤酒行业正在进入一个以消费者为中心的时代。"这是青岛啤酒董事长孙明博几年前提出的观点。孙明波认为，现阶段，消费者已经完全掌握了个性化需求的主动权。

“在以消费者为中心的时代，所有不为消费者服务的企业最终都会被淘汰。“一个品种主宰世界”的时代已经一去不复返了。企业必须不断开发新产品，以满足不同客户群体的需求。因此，我们建议产品的供应应该从过去的“一瓶”改为“一套”；R&D应该从“素描肖像”向“精确肖像”转变；生产方式应从过去的“定点拍摄”转变为“移动瞄准”孙明博说道。

基于这一理念，青岛啤酒近年来进行了一系列创新，包括产品创新、品牌创新、渠道创新、模式创新、组织创新、文化创新、机制创新等。围绕“七位一体”“返老还童”的组合，青岛啤酒正在建立一套以消费者为中心的权力模式，这使得生产围绕着消费者偏好的“指挥棒”进行。

为此，青岛啤酒在以往品牌传播、消费者体验和产品销售“三位一体”的品牌推广模式基础上，增加了粉丝互动，引入了“四位一体”的全新理念。

“‘三位一体’强调消费者体验，但它实质上是通过场景消费加强营销，仍然属于以生产者为中心的思维范畴。增加粉丝互动的目的是通过与消费者互动获得消费者喜欢的“密码”，并开发消费者喜欢的新产品，真正以消费者为中心。”青岛啤酒董事长黄克星表示。

2018年1月19日晚，在青岛崂山世纪广场青岛啤酒1903小区的客厅里，举行了青岛啤酒特别答谢会。几十位来自各行各业的啤酒专家对青岛啤酒的各种产品进行了评论，然后郑重地写下了他们的评论。

在青岛啤酒，这样的粉丝互动会议和各种介绍会每年将在全国范围内举行成千上万次。每年8月，青岛啤酒还举办“消费者最喜爱的青岛啤酒”的大众评价活动，邀请消费者和行业专家参与产品评价。迄今为止，该活动已连续举行了7届。

如果说青岛的线下互动的特点是声势浩大，网上互动更注重频率和趣味性。青岛啤酒为每个区域和产品建立了专门的在线互动平台，围绕各种话题展开讨论，增加了互动中粉丝的粘性，逐步形成了一个多区域、多类别的“铁粉圈”。

此外，青岛啤酒还通过赞助音乐会、音乐节和体育比赛与球迷互动。“我们每年在主要城市举办40多个啤酒节，并连续三年在国际游轮上举办啤酒节。去年，我们还与爱奇艺合作了“青岛清纯生活尖叫之夜——全现场互动演唱会”，每个站都与粉丝互动了数百万次。”青岛啤酒品牌总经理王锴表示:“目前，我们已经开始赞助中超联赛，并抓住每年13个城市240场比赛的机会，与球迷‘狂欢’。”

如今，青岛啤酒以消费者为中心的文化已经形成。青岛啤酒正在与更多的消费者建立“铁磁性”关系，消费者的偏好正成为青岛啤酒高质量发展的风向标和引擎。

从单质量到“双叠加”质量

青岛啤酒将质量分为基本质量和特色质量。基本质量是指所有理化指标必须符合标准，特征质量是指“独特”。青岛啤酒的基本质量非常好。今后，我们应该把重点放在特色品质上，即通过需求解码、产品解码和过程解码来破解“特色”这个词

随着以消费者为中心的风向标的确立，青岛啤酒的质量理念也发生了变化。

青岛啤酒将质量分为基本质量和特色质量。基本质量是指所有的理化指标必须符合标准，而特色质量用孙明波的话说就是“独一无二”。“基础质量+特色质量”的“双叠加”质量理念正成为青岛啤酒质量改革的主旋律。

不用说，青岛啤酒的基本品质是业内人士和消费者所熟知的。因此，做好“特色品质”是青岛啤酒最重要的任务。对于这个问题，青岛啤酒的解决方案可以概括为“三解码”——需求解码、产品解码和过程解码。

所谓需求解码就是通过五个渠道收集数据，即行业新技术和新产品信息收集、海外调查与交流、消费者研究、自媒体联盟和消费者评价。五个渠道以不同的方式将企业和消费者联系起来，这显示了青岛啤酒专注于消费者的决心。

“在通过五个渠道收集消费者需求信息之后，我们必须首先确认最基本的‘素描画像’，例如，特别的花和特别的水果。这决定了下一步要开发的啤酒类别。”青岛啤酒R&D中心主任银华告诉记者。

需求解码之后是产品解码。产品解码最重要的功能是分析味道，即把消费者的感知认知分析成多少有机酸、醇、糖、脂类等指标。以数字化的方式，成为消费者品味的“准确写照”。

青岛啤酒完成这种数字解码的关键是掌握风味图技术并建立相应的大型数据库。据资料显示，早在2002年，青岛啤酒自主开发的风味图谱技术就获得了国家科技进步二等奖，填补了国内啤酒行业在这一研究领域的空空白。

“风味图谱可以进行一系列谱系分析，如小麦风味分析、啤酒花分析、味道分析、酒精和脂类分析。目前，我们可以分析347种风味成分。”银华告诉记者，成分分析的种类越多，味道就越准确。“例如，有十几种成分会影响葡萄酒和鲜花的香味。不同的啤酒类别需要提取不同的成分。像皮尔森啤酒这样的小麦风味主要来自于麦芽酚和吡嗪类成分的提取。”

产品的风味图设计完成后，第三个解码程序——过程解码。“简单地说，这一步研究如何将数字产品指标转化为独特的配方和酿造技术，从而形成青岛啤酒新产品的独特品味。”银华告诉记者，第三步比前两步更难。例如，青岛啤酒在研发ipa时，为了选择世界上最合适的啤酒花，使用了五个专业实验室和40多轮饲养实验，然后进行了3000多次测试、分析和品尝，最后推出了这一产品。

从大规模制造到柔性供应链

多品种小批量产品的运作模式对柔性供应链系统提出了更高的要求。青岛啤酒认为，要建立灵活的供应链系统，需要把握四大要点，即建立打破部门界限的项目体系，建立端到端的直接供应模式，改变供应链中间的制造环节，提高端到端的高速配送服务能力。

随着以消费者为中心理念的推广，青岛啤酒开始从单一品种的大规模产品运作模式向多品种小批量运作模式转变。这一变化对柔性供应链系统提出了更高的要求。

那么，我们应该如何建立一个灵活的供应链系统呢？

首先，有必要建立一个打破部门界限的项目体系。“过去，在大规模生产单一品种产品的时代，R&D部门只需一步一步地工作，在几年内推出新产品。现在，我们每天都在收集新数据，每天都在解决新问题。因此，我们必须大大提高研发效率，打破各部门界限的项目体系就应运而生了。”青岛啤酒创新营销总部副总经理李寿生告诉记者，在每一款新产品的背后，都会有一个由R&D、采购、品牌、市场开发、质量控制、生产技术、营销和财务等10多个部门组成的项目团队。“这种模式大大提高了新产品发布的速度。新产品上市大约需要两年时间，从研发到产品成型和生产，现在只需要大约半年时间。”

其次，应建立端到端的直接供应模式。"直接供应模式没有中间环节，完全是端到端的."李寿生告诉记者，青岛啤酒的新渠道都是线上和线下的。在网上，青岛啤酒在天猫和京东等电子商务平台上有旗舰店，还建立了青岛啤酒自己的在线应用商店；在网上，除了与肯德基、必胜客等大型连锁快餐店合作外，青岛啤酒还创新了知识产权营销方式，先后推出了广受粉丝欢迎的《魔兽争霸》、《午夜食品店》和《狼勇士2》等热门知识产权啤酒。

“目前，我们正在开发定制葡萄酒市场。现在我们已经为企业开发定制的葡萄酒。未来，我们将为婚礼、活动甚至朋友聚会开发定制的专属葡萄酒，开辟全新的蓝色海洋。”李寿生说道。

第三，供应链的中间环节——制造业的转型至关重要。目前，青岛啤酒已经在其许多企业中建立了灵活的制造系统，这就是为什么这个有115年历史的工厂能够生产227种啤酒。

记者在位于青岛市崂山区的第五啤酒厂看到，这里的生产线已经转变为小型化的多频生产模式，新品种如ipa、Pearson、白啤酒、黑啤酒、水果啤酒都在这里生产。“我们的生产线每天更换几个品种是很常见的。为了实现啤酒的小批量定制，我们还专门推出了灵活的贴标设备，即使定制的数量只有几百箱啤酒。”青岛啤酒五号的工作人员告诉记者。

第四，配送速度是端到端直接供应模式的关键。通过建立全新的信息发布系统，整合第三方物流的力量，青岛啤酒基本实现了48小时内的快速配送。"对时间要求特别高的产品，如浓汤啤酒，基本上可以在第二天交货."李寿生说道。

整个供应链从大规模制造到柔性制造的加速，使得青岛啤酒的“体形”越来越有活力。随着动力变化、质量变化和效率变化的不断推进，转化和创新已成为青岛啤酒新旧动能转换的支点和优质发展的强大引擎。(《经济日报》？中国经济网记者刘成)