文旅地产变局:主题公园严控房产化 房企开发模式待考

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[摘要]在特色城镇领域确立了“严控盲目开发”的政策主题后，国内文化旅游地产也迎来了“去地产”的明确规定。

来自广州的《时代周刊》记者王

在特色城镇领域确立“严打土地开发”的政策主题后，国内文化旅游地产也迎来了“去地产”的明确规定。

不久前，国家发改委等五部门联合发布了《关于规范主题公园建设与发展的指导意见》，要求严禁以主题公园建设为名占用各类保护区或破坏生态，严格控制主题公园周边房地产开发，不得将土地供应和审批与主题公园捆绑在一起。

据报道，随着国内旅游热潮和房地产企业的转型细分，近两年来中国文化旅游房地产的发展出现了热潮。万达、华侨城、恒大、世茂、雅居乐、凯撒、洪钟、蓝光等众多房地产企业都提出了文化旅游地产的发展规划，一些房地产企业甚至将开发文化旅游作为赢得下半年产业的战略环节。

但是，对于占地1000多万亩的文化旅游市场来说，项目开发周期长，资金投入大，运营能力高。目前，中国大部分主题公园的发展仍然依赖于“房地产反哺商业”的模式。如果上述措施得以实施，则意味着本项目的自我输血模式将被限制或直接切断。

对此，业内人士认为，严格控制主题公园的房地产开发并不意味着“主题公园+房地产”的模式被完全封锁，政策的出台控制了主题公园发展的混乱局面。“从大趋势来看，文化旅游房地产业务的发展机会很多，但越来越多的重点将放在具有较好财务能力的住房企业的进入上，也将放在房地产的持有上，而不允许太多的零售额或零售额的概念。”

严格控制主题公园发展理念的炒作

近年来，主题行业经历了一次快速增长。根据《2016年中国主题公园发展报告》，目前中国有2700多个主题公园，预计2015年至2020年中国将新增64个主题公园，潜在游客人数预计将达到1.66亿，总投资将达到238亿美元。

巨大的市场前景吸引了各种资本的青睐。在“主题公园+房地产”的模式下，大量的房地产企业竞相涉足主题公园领域。然而，也有一些开发商用开发主题公园的名义变相从事房地产开发。事实上，在过去的十年里，这些混乱早已被业界所诟病，而主题公园在中国的发展也经历了风风雨雨。

在这方面，上述意见提到了主题公园建设中存在的一些问题，如概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等。，而且在某些地区有房地产的趋势。文件建议严格管理土地使用，严格审批程序，严格控制房地产趋势。

《关于严格控制主题公园房地产开发的指导意见》中有许多直接或相关的表述，包括各地区应严格控制主题公园周边房地产开发，严格限制主题公园周边居住用地比例和建设规模，不得调整主题公园项目配套房地产开发用地规划。

易居研究院智库中心研究主任严跃进对《时代周刊》记者表示，《意见》的发布主要是为了防止各种概念炒作，尤其是防止一些主题公园发展不到位。

“因为如果我们不控制类似房地产业务的发展，很可能会有很多虚假营销。例如，如果企业本身的财务实力不到位，这一次是为了加快周边住宅项目的销售。类似的财务状况不会因此而改变。此时，它将损害周边住宅项目业主的利益，类似的承诺也不会兑现。”

事实上，为了抑制国内住宅企业在大规模开发中的“圈地”运动，自2015年以来，相关部门严格控制了特色城镇的发展热潮。2017年5月，住房和城乡建设部办公厅下发《关于做好第二批国家特色城镇推荐工作的通知》，要求第二批300个国家特色城镇在6月30日前申报，并紧急停止以特色城镇名义进行圈地开发的项目。

严跃进指出，对于类似的概念，特色城镇本身强调产业特色，而主题公园则强调发展文化旅游产业。两者都强调房地产开发是不允许的，这实际上是一样的。

开发模式变化的测试

然而，无论是在特色城镇还是主题公园，严格控制房地产开发，在类似的文化旅游房地产开发将意味着房地产企业的发展模式将受到考验。

据了解，对于占地1000多万亩的文化旅游市场来说，中国大部分主题公园的发展仍然是依靠“房地产回馈商业”的模式。在该模型中，由于投资规模大、回报周期长，企业往往采用滚动开发的方法。其中，可销售的房地产产品，如房屋和商店，通常首先推出，以便迅速收回现金，支持下一阶段的项目开发。

这也是房企经营复杂项目的常规模式，有助于减轻项目的投资压力。然而，整个项目能否实现资金平衡，取决于后期的开发建设进度和企业的运营能力。

值得注意的是，吕雯房地产之所以受到房企青睐，其中一个原因是房企在获得此类项目时可以享受较低的土地成本和慷慨的政策补贴。据报道，由于主题公园具有强大的社会影响力和经济外部性，许多地方政府将主题公园运营商作为重点投资对象。除了传统的减税、规划调整、基础设施和交通设施之外，它们甚至将通过提供直接的财政援助和支持住宅指标的优惠土地使用来吸引主题公园落户。

通过“主题公园+房地产”的开发模式，越来越多的房企获得了大量低价土地资源，华侨城和万达就是典型代表。万达集团董事长王健林多次公开表示，万达收购文化旅游项目的土地成本低于同行，万达“拥有主动权”。2017年7月，万达将其13个文化旅游项目授予融创。据机构统计，融创收购的土地成本不到1600元/平方米。考虑到这些项目大多位于热门的二线城市，成本极低。

但是，上述意见明确要求在主题公园开发中严格控制和切断房地产开发，这不仅要求对主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目分别进行土地供应和审批，而且没有将土地供应和审批与主题公园捆绑在一起，也没有通过招标、拍卖、挂牌等方式变相捆绑主题公园及周边房地产开发。

然而，业内人士认为，严格控制主题公园的房地产开发并不意味着“主题公园+房地产”模式被完全封锁，政策的出台控制了主题公园发展的混乱局面。“从大趋势来看，文化旅游房地产业务的发展机会很多，但越来越多的重点将放在具有较好财务能力的住房企业的进入上，也将放在房地产的持有上，而不允许太多的零售额或零售额的概念。”

严跃进还表示，对于文化旅游产业来说，下一步的发展需要强调一点，就是要研究各个环节的财务状况，做到环环相扣。与此同时，我们应该适当地推出阶段性旅游项目，而不是一蹴而就，以便在早期引入市场需求。

文化知识产权培育是关键

值得注意的是，随着政策强调文化知识产权的重要性，未来主题公园的发展将越来越需要以标准迪斯尼等公园模式为基础。

事实上，房企的蜂拥并不意味着主题公园是有利可图的生意，目前只有少数几个主题公园可以盈利。据前瞻性产业研究所发布的《中国主题公园产业发展模式及投资战略规划分析报告》，国内主题公园70%处于亏损状态，20%持平，只有10%盈利，主题公园投资锁定在1500亿元左右。

中国综合开发研究院旅游与房地产研究中心主任丁松早前指出，国内主题公园仍处于发展阶段，主要依靠政策红利、土地红利和净资产投资红利。当地政府需要投资主题公园，企业可以通过补贴获得发展是可以理解的。

然而，在政策补贴消退后，主题公园的发展依赖于公园的运营。迪士尼的运营模式已经在全球范围内证明了校园文化知识产权的利润价值。

为此，《意见》在提高主题公园质量中提到，要丰富文化内涵，讲好中国故事，鼓励文化创新。此外，要提高科技含量，支持主题公园企业推进技术创新、形式创新、内容创新、模式创新和管理创新，强化市场主体，加强自主创新，注重品牌建设，培育品牌企业。

业内人士指出，从文化创意和文化推广的角度来看，建立清晰的文化知识产权具有积极的意义，也将对提高这类主题公园的市场影响力和渲染力起到积极的作用。总的来说，相似的知识产权概念要求企业把握项目推广背后的文化精髓，同时以更容易理解和传播的方式运作，从而丰富主题公园相关业态的内涵。

据悉，拥有“欢乐谷”主题公园产品的华侨城是中国唯一盈利的主题公园。随着这一代表性产品在全国范围内的推广，华侨城已经连续五年跻身全球四大主题公园之列，并在亚洲名列第一。华侨城公布的2017年业绩显示，其房地产业务实现年营业收入233.59亿元，文化旅游业务也达到185.30亿元。