腾讯突然密集投资零售 马化腾想争什么？

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摄影:石

这似乎是另一场拔河比赛。在对抗中，线下零售企业自动分成两个团队和两个相反的方向。

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正文|《中国企业家》记者严

在过去的一个月里，当我们谈论腾讯的时候，我们更多地谈论了腾讯的零售布局。

2017年底，中国最大的社交平台突然出现，它经常与零售联系在一起。在50天内，腾讯战略性地投资了永辉超市(601933，咨询股)、超级物种、家乐福和万达商业，甚至男装品牌蓝海家居(600398，咨询股)昨日也确认向腾讯出售5%的股份。

不止如此。中国西南连锁零售企业BBK (002251)自1月22日起停牌，原因是涉嫌与互联网巨头联姻。许多零售从业者认为，对方可能是腾讯。

自2014年腾讯战略性投资京东以来，马一直不遗余力地维护京东，双方的深度合作令腾讯内部感到意外。腾讯对电子商务和零售的想法实际上是由京东处理的。最近的一系列投资事件表明，腾讯正亲自走下舞台。此外，这仅仅是开始。

转折点的背景是阿里继续高调推出新的零售业务。自2016年10月以来，阿里以投资或收购的形式，以前所未有的力度和速度，将三江购物(601116，咨询股)、联华超市、新华都(002264，咨询股)和高辛零售等多家上市公司纳入自己的阵营。就像今天的腾讯一样。

这似乎是另一场拔河比赛。在对抗中，线下零售企业自动分成两个团队和两个相反的方向。

现场争议

业内的共识是，阿里的电子商务平台本身更接近金钱，追求自身交易系统的增长。腾讯位于产业链的上游，拥有巨大的流量，因此寻找所有具体的业务场景和支付场景是很自然的。腾讯的卡槽可以从电子商务、旅游到新零售中看到。

腾讯投资管理合伙人李朝晖曾明确表示，腾讯主要投资布局的总方向是消费互联网，其中一个领域是新零售。原因是“就对民生的最直接影响而言，没有哪个领域比零售更重要。”

然而，腾讯过去常常探索更多的在线投资机会，从京东、品多多到Vipshop。腾讯真正的实体零售是永辉超市和超级物种。泰和的创始合伙人胡文勤告诉《中国企业家》，腾讯未来将更多地下线，当然不会停止在线布局。他们帮助品多多、友贤日报等公司完成了与腾讯的融资对接。

他对腾讯密集行动的解释是，切入零售领域的具体表现是专注于关键类别。家乐福和永辉都是典型的超市。特别是，永辉擅长新鲜产品，每年有三四万亿元的销量，是所有巨头的战场。

永辉超市董事长张选松曾经说过，超市是零售业的立足点。

华兴资本董事总经理王认为，at急于开设新的零售店是在做更多计划之前先占领市场。“离线物理实体场景很难无限期地复制，空的房间也很有限。”

民生证券分析师认为，腾讯参与零售布局意味着形成双头垄断。未来，更多的互联网巨头将不会被排除在进入新的零售领域之外，超市的线下入口，尤其是上市公司，将成为稀缺资源。

互联网巨头的核心理念是关注重点，找到主流。那些体积最大、普遍性最强、覆盖面最广的商业基础设施是他们的首选。用钱换时间，这是在网上玩的常用方式。

面向全国市场的大型超市基本上都被腾讯和阿里拿下，如大润发、家乐福和永辉。于是，BBK和佳佳悦(603708)等地区领先品牌被视为稀缺资源。在新闻热点的刺激下，国内零售类新股同步上涨。

王已经接到了很多来自零售业上市公司的对接要求。虽然有很多人真的有登陆的想法，但也有不少人利用at来规划新的零售业务，并引入大股东来抓住机会提高股价。

事实上，at股票选择的逻辑没有一个可量化的标准。他们不以财务回报为目标，而是寻求业务战略的协调，而市场价值不是一个重要的衡量标准。“核心是at做不到或不愿做，但这有利于建设它们的生态。”

站在哪一边？

与阿里的持续投资或收购方式不同，腾讯更有可能在这一新的零售卡业务中以少量股份的形式展示其存在。

据业内人士透露，在万达商业的这次交易中，各方为争夺份额展开了激烈的竞争，腾讯最终以100亿元人民币的微弱优势成为投资的主要发起者，占4.12%的股份。在永辉的案例中，腾讯在第一步收购了永辉超市5%的股份，并在第二步增加资本收购了永辉运创15%的股份。新宣布的蓝海之家也给了腾讯5%的股份。

一位接受腾讯战略投资的电子商务从业者告诉《中国企业家》，腾讯的做法是持有被投资公司不超过30%的股份。他们对每一次增持都非常谨慎，不希望企业家认为腾讯有进一步控制企业的想法。

虽然腾讯和永辉在家乐福中国联合投资的具体金额和份额没有披露，但家乐福明确表示他们仍然是最大股东。

这一小部分投资的意义是什么？有利于互联网巨头和实体渠道的整合吗？

“加强资金联系，促进业务合作”。这是金沙江创业投资有限公司总经理朱啸虎的判断。然而，在他看来，这种合作非常有限。

最早通过投资推动与永辉战略合作的互联网公司是京东。2015年8月，京东投资43亿元认购了永辉10%的股份。双方都希望建立一个联合采购机制，开放网上和网下。在两年半的时间里，两家公司的合作更多的是基于京东的回国，并没有实现理想的状态。

张选松的解释背后的原因是，永辉和京东一直在快速消费品和生鲜食品领域打价格战，永辉无法接受。多次参与京东集团资本交易的王认为，京东与永辉有着不同的原始话语系统，应该学会相处。

据一位电子商务投资者称，JD.com和永辉更多的是为了兄弟之间的温暖而举办一个团体，而不是授权一个团体。“虽然京东的流量不小，但它分散在全国各地，很难给永辉带来真正有价值的客户群，甚至不如今天的头条新闻那么直接。”他认为，双方可以在供应链采购等环节的基础上进行更多的合作，但这种协同作用也非常有限。

业内人士普遍认为，无论是腾讯还是阿里以小比例的股份投资零售，他们更感兴趣的是联盟。At可以优先反馈相应企业的数据，而互联网平台则给予资金和技术支持。当与腾讯关系密切的人解释万达商业案例时，他们说腾讯不必要求整合。毕竟，它是巨大的。相比之下，亚马逊购买了道达尔食品100%，这被认为是更坚定和更有效的整合。

然而，所谓的联盟也有很大的变数。在万达的商业交易中，被视为阿里阵营的苏宁，与腾讯和京东一起出现在投资者名单上。根据上述消息来源，万达不排除与阿里接触。

“尽管at的市场价值不断上升，但每个人都下意识地认为这两家公司可以做任何事情，而且在题材的选择上有更大的空间。但是与传统产业的合作应该更加和平。像胖子一样购买中国商业地产是不现实的。”王对说道。

从这一点来看，很难判断一旦零售企业接受投资，他们将进行独家和永久的合作。王认为，这种心态暂时不会存在。

腾讯能做什么？

“权力下放”是马对腾讯干预零售的最高行动计划。

在2017年11月初的全球合作伙伴大会上，腾讯集团首席运营官任玉新进一步解释称，腾讯的开放式零售能力一方面来自腾讯的社交和内容平台流量；另一方面，它是大数据和人工智能的技术能力。

值得注意的是，腾讯没有专门负责零售业务的独立部门或团队，而是分散在腾讯云、微信支付、小程序等业务或业务群中，用特定的产品或技术来承担需求。因此，外界认为腾讯对智能零售的诠释更像是为各种业务线提供指导原则。

然而，线下零售仍然愿意接近腾讯，因为这一轮零售改革的核心是线下数据线是在线的。王指出，按照互联网dau的概念，万达商业的日访问量是不小的。如果互联网巨头能够通过技术手段实现人员流动的数字化，让他们成为真正的用户，并对其进行分析和数据挖掘，这将是真正意义上的新零售变革。

几乎所有与腾讯合作的企业都觊觎其庞大的用户群，但微信支付联合产品部总经理耿志军告诉《中国企业家》，这是一个误解。在他看来，有三种类型的流量:质量最好的自有流量；朋友传播产生的社交流量；购买流量。

把腾讯视为一台交通机器太狭隘了。耿志军表示，腾讯可以在流量场景支持、数据分析、消息传输和店铺翻新方面为零售企业提供支持。接下来，他们考虑将这些功能提供给超市、便利店、百货公司和其他不同的形式。

例如，开一家10元的进口食品店和便利店有不同的目标群体和不同的区位逻辑。腾讯可以通过人群特征和分布热图给出一些选址建议。

这听起来很理想，但如果数据资产的所有权或收入分配问题没有得到很好的解决，互联网和实体零售之间所谓的手拉手联系只是一种想象的美。

朱啸虎直言不讳地说，两年前，互联网巨头为传统企业制造数据线是不现实的。“想都别想。因为他们害怕。”是的，数据。一旦移交，就意味着失去付费客户。这是传统零售商愿意在早期阶段与互联网初创企业合作的原因之一。

尽管现在的情况不同了，但谁拥有数据资产仍然没有定论。一种说法是，相应的数据资产应该归属于生成数据的场景的任何人所有。因此，没有哪家零售企业会轻易交出场景，然后重建它。At希望通过底层技术平台让所有传统企业都依赖它，这几乎是不可能的。