文化产业拥抱数字化转型（解码线上新风潮）

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3月28日，第二届山东烟台市民文化节开幕。在烟台的胶东民俗艺术博物馆，工作人员通过网络直播向观众介绍了老虎帽。

唐可的照片(人民画报)

3月28日，福建省厦门同安锡雕项目的市级非遗传传承人庄亚新在厦门同安传统锡雕技能学习中心进行了网上直播，传播这一无形技能。

苏华奇照片(人民画报)

上海中书阁时代城书店的经理陶在淘宝网上给粉丝们展示了一些书。

照片由钟书店提供

新冠肺炎肺炎的爆发给文化领域带来了巨大的冲击，但也带来了转型升级的新机遇。在线文化领域出现了许多新的形式。网络文化产业和网络公共文化服务开辟了新的空空间，迎来了新的机遇，并迈上了新的台阶。本期开始，该报推出了“解读互联网新动向”专栏，解读网络文化发展的新动向，帮助从业者把握文化领域的新机遇。

编辑

网络文化活动引人注目

在新冠肺炎爆发肺炎期间，全国各地的居民都成了“宅男/宅女”，各种具有“家庭经济”属性的网络消费行为呈现爆炸式增长，成为爆发期间消费领域最显著的变化。最能反映这一趋势的数据是，从1月到2月，累计移动互联网流量达到235亿gb，同比增长44.2%。虽然这是一个特殊时期的特殊现象，但社会各界都意识到了这样一个问题:数字转型和数字消费的潜力还没有得到充分挖掘，空消费升级的空间还很大。

在文化活动方面，许多原本在线下进行的集中文化活动已经转移到了线上。流行期间，“云博物馆”、“云旅游”和“云音乐会”不断涌现。人民网(603000，诊断单元)、字节跳动、腾讯和地方政府首次对“云展示”和“云论坛”进行了大规模实验。当地景点开发基于虚拟现实和全景视觉技术的在线旅游平台，并将其投入社会。消费者在家期间的文化需求都在互联网上/”例如，故宫博物院推出了“虚拟故宫”、“全景故宫”和“云游”，敦煌研究院也推出了一系列利用数字资源的在线产品，如“数字敦煌”精品游和“云游敦煌”小程序。此外，手机游戏、短视频平台、社交网络等媒体在全民居家期间全面爆发，使得网络文化产业发展的表现引人注目。

在文化生产方面，新形式的网上办公正在迅速传播。数字技术的应用带来了新的社会意识，培养了新的消费习惯，创造了新的效率增长空.这意味着网上教学、办公、教育、培训、咨询服务乃至工业生产将迎来更加深刻的发展机遇，从而进一步影响文化企业的生产和办公方式。在疫情期间，许多服务提供商向社会免费开放远程办公产品，从而帮助减少了人员流动，包括阿里巴巴的钉子户、华为的云welink、腾讯的腾讯大会、字节跳动的舒菲、国外远程办公和会议软件zoom等。这使得文化产业中的远程办公室和云协作成为可能。许多高度依赖计算机技术的行业，如艺术设计、网络文学、游戏设计等。，已通过云办公室恢复工作。

消费习惯是一个重要的考虑因素

随着疫情防控取得重要成果，经济社会秩序迅速恢复，一些在涨潮过程中产生的新兴产业将会退潮，而另一些将会进一步升级并融入未来的社会生产体系。

由于目前的科技手段无法完全恢复集中的文化体验活动中的“现场感”，网上展览、网上音乐会和网上旅游暂时无法替代类似的线下活动，大多是疫情下的过渡性“解决方案”。以现代空的“云音乐节”为例，虽然第一天的现场直播就获得了131万观众的好评，观众也对网上的表演给予了高度的赞扬，但就像一些音乐家试图现场直播一样，最终没有达到预期的效果。在线音乐会不能提供一种仪式感，让人们在表演场地观看并向音乐家致敬；网上音乐会不能提供与你周围的人在体育场和其他表演场地唱歌的满足感。同样，网上旅游也不能提供阳光、湿度、风、声音等当地元素带来的收获感。这些“场景感”难以替代的新兴产业，尚未颠覆人们的文化消费习惯，将在疫情过后逐渐回归原状。

就影视行业而言，数字空.改写并超越了一些原有的运营模式最典型的例子是Xúzhong在春节前夕导演的新电影。妈妈放弃了在电影院放映的计划，转而使用今天的头条进行在线免费首播。此后，《肥龙过江》和《大赢家》等电影也选择了在线视频平台进行放映，而不是以电影作为首映选择。这种模式已经在音乐界得到了实践。十年前，中国的音乐产业经历了从传统唱片到数字发行的转变，这一过程将在电影产业再次发生。尽管电影放映(包括艺术电影)具有强烈的观看仪式感、高舒适度和足够的消费粘性，但从商业角度来看，在线发行非常有吸引力。因此，估计在疫情爆发后，电影业的发行模式将会进一步改变，如何在发行模式中进行博弈是疫情留给业界的问题之一。

疫情过后，文化和文化产业将恢复如初。虽然博物馆藏品数字化的经济效益不高，但并不影响各大博物馆继续积极推进藏品、展览和参观的数字化。一方面，数字化进程是新时期传承中国优秀传统文化的新要求。另一方面，馆藏文物的内容是优秀传统文化的浓缩。利用数字技术“再造”馆藏文物，不仅可以有效促进艺术创作和文化表达的中国化，而且有助于社会创新要素在社会中的充分流动。疫情过后，应继续通过预算设计、政府采购或自筹资金大力推广此类措施。

站在变革的十字路口

在对流行后一些新的商业形式的变化趋势作出基本判断后，我们还应该从需求的角度思考流行中新现象和新商业形式频繁出现的原因，即考察流行前后消费者接受习惯的变化。尽管上述新的商业形式和新的消费形式的迅速发展确实为流行时期消费市场的增长做出了巨大贡献，“电子商务”仍然是补充消费的最重要来源。

据国家统计局统计，2019年实体商品网上零售额为8.5万亿元，对社会消费品零售总额的增长贡献超过45%。可见，电子商务是近年来消费市场发展的重要助推器，是目前消费者最依赖的消费者入口、渠道和平台。在疫情期间，电子商务平台取得了更大的突破——2月份淘宝直播商户收到的订单总量平均每周增长20%，交易额比去年翻了一番。

在数字时代，外部对营销思维的影响是巨大的，显著的绩效增长是外部绩效，内部绩效是营销策划中近乎白热化的竞争。以“带货”为代表的社会电子商务已经成为数字时代的一个奇迹。直播是营销过程中最重要的入口和平台，这是由社交平台和电子商务平台占据了我们近80%的手机使用时间这一社会习惯决定的。

还可以看出，数字化是抵御工业脆弱性的关键措施。就文化产业而言，流行中出现的新形式越多，我们原有的数字化程度就越低，影响就越大。随着5g时代的到来，消费者肯定会要求数字空.提供更多的产品和服务如果文化产品和服务的生产者不能提高他们的网上业务能力，制定营销策略来适应新的商业环境，无论洗牌期有多激烈，他们都会成为退潮后裸泳的人。

也就是说，在信息加速发展的时代，文化产业正站在发展与变革的十字路口。公共部门和市场能否真正拥抱数字化转型，为更广泛的数字化文化产品、文化服务和文化体验付费，将在很大程度上决定疫情缓解后文化产业的发展趋势。

(作者是中国传媒大学文化产业管理学院院长)