谁能引领消费行业民族品牌的“复兴之战”？

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即使曾经耀眼的“金字招牌”也难以抵挡时间的侵蚀，永远保持根基。这是唯一的原因。

像通用电气这样困惑的人，甚至是130多年的工业文明之王，现在正跌跌撞撞地走在痛苦的转型之路上。(详情见通用电气:工业时代全球市值第一是如何形成的？】

像迪斯尼这样的成功人士，在70岁的时候，已经牢牢地站在了媒体和娱乐行业的最前沿，这个行业变化最快，最需要迎合年轻人的口味(详见“迪斯尼的2019，又一个神奇的一年”)。

多年来，百年企业的商业秘密一直是商学院必须学习的经典课程，但相比之下，在中国只有少数案例可供讨论。其中，由于其强大的品牌吸引力，消费行业最有可能出现品牌振兴的案例。

国泰君安(601211，诊断部)餐饮团队近日发布了《民族品牌的再崛起》报告，回顾并期待着百年黄金招牌在中国的复兴。

兴化村重新开始，酒精中毒完全复活

“如果我因为自己的原因不能完成目标任务，我将承担责任并辞职。”

2017年2月23日上午，在山西省国资委21楼会议室，汾酒市委书记、董事长李秋喜与到访的山西省国资委签署了《三年经营目标考核责任书》。

一纸“军令状”唤醒了有着6000年酿酒历史的兴化村。

作为中国白酒行业的第一股，汾酒曾有过辉煌的时刻——它曾与五粮液(000858)和茅台一起被列为中国白酒三大主流香型的代表品牌。

▼青香酒的祖先

图片来源:国泰君安证券研究酒精官方网站

然而，随着市场经济的兴起，“劳芬达”这个曾经在国内外享有盛誉的品牌，一度退居本土白酒品牌的一隅，品牌影响力越来越远离五粮液和茅台。

在李秋喜看来，汾酒集团像许多山西国有企业一样，存在许多长期的体制和结构性矛盾。依赖修补的修补性改革是完全行不通的，酗酒必须经历根本性的改变。

李秋喜称他的改革目标为“酒精中毒的复苏”。

“品牌复兴正是因为我们曾经有过辉煌。实现酒精中毒复苏的首要任务是实现酒精市场“世界三大亮点之一”

为了实现这个目标，他签署了“履行军令状”。

1.对标白酒行业前十名，回归三年来白酒第一阵营，白酒收入进入行业前七名；

2.三年来，集团收入增长率不低于30%、30%和20%，其中白酒利润目标增长率为25%，集团总营业利润目标与工资总额的联系得到加强；

3.在任期间，他推动了酒精集团混合所有制的改革。年末，根据审计报告，省国资委对酒精集团进行了绩效考核；

4.如果年度经营业绩目标没有实现，辞去董事长职务。

▼酒精集团签署的2017-2019年目标:

保值增值率、酒精收入和利润是重要指标

数据来源:汾酒官方网站、山西省政府网站、国泰君安证券研究

当时，该行业最佳白酒收入的增长率为15%，而李秋喜酒精中毒的增长率为25%。此外，责任书还增加了完成集团整体上市的目标。

似乎要完成其中的任何一项都有许多挑战。

首先要做的是员工激励计划。

根据集团与省国资委签署的《三年期业务目标考核责任书》，集团工资总额与绩效挂钩，具体奖励分为三个等级。完成率越高，奖励越多。相应地，处罚方法也分为三个等级，不符合标准的将降低工资总额。

▼奖惩机制与绩效密切相关

管理层有足够的动力超额完成目标

数据来源:山西省政府网、国泰君安证券研究所

第二步是调整所有制结构。

2018年2月3日，汾酒集团引进战略投资者华润，通过股权转让协议将其11.45%的股份转让给华创新锐，华创新锐成为公司第二大股东。然而，华润企业间接持有华创新锐80.62%的股份，汾酒与华润“联姻”。

▼酒业与华润签署股权转让协议

图像源:

汾酒集团引进华润作为战争投资具有重要意义。

2017年之前，陕西省国资委(SASAC)在汾酒股份公司中稳定持有约70%的股份。华润引进后，汾酒的所有制结构成功地从过去的国有企业转变为混合所有制，为现代企业的治理开辟了道路。

此外，华润集团副总经理陈朗出任汾酒股份有限公司副董事长，华润雪花总经理侯小海出任汾酒集团董事。他们在华润雪花品牌的经营经验极大地促进了汾酒在产品推广、渠道和品牌运营方面的发展。

2018年，公司在“三年两年”的跨越中完成了三年业绩评价指标后，汾酒集团开始加快并购步伐，着手解决整体上市问题。

▼集团公司加快收购过程

力争在2019年整体上市

数据来源:国泰君安证券研究公司公告

2020年2月6日晚，白酒集团子公司山西白酒(600809，诊断)发布了2019年度业绩报告。公司2019年实现收入119亿元，同比增长26.57%；净利润达到20.24亿元，同比增长37.64%。

不足为奇的是，自公司上市以来，上述两项核心财务数据在过去25年中取得了最佳结果。

从过去三年来，酒精中毒改革的成就无疑也给出了一个完美的答案:

2017-2019年收入复合增长率为39.3%；归属于母亲的净利润复合增长率高达49.6%，远远超过行业增长率。

从2017年到2019年，酒精中毒的年销售额从40亿元飙升至120亿元；酒类经销商的数量从700多家增加到2000多家。

同时，2019年，公司先后完成员工持股和集团酒类资产整体上市。公司市值超过700亿，在行业排名中基本排名第五，仅次于茅台、五粮液、洋河和泸州老窖(000568)，比签约的第七个目标高出两个名次。

▼近年来，酒精收入保持快速增长

数据来源:国泰君安证券研究公司公告

▼酒精中毒的增长速度是光明的

数据来源:国泰君安证券研究公司公告

中国黄金招牌的困境与改革

汾酒三年改革摆脱了原有机制的束缚，实现了业绩的跨越式增长，充分展示了中国老字号品牌被激活后的巨大潜力。

青岛啤酒(600600)，一家有117年历史的公司，是另一家最近开始彻底改革的国有企业。

青岛啤酒是中国最古老的啤酒制造商之一

它已经建立了117年

数据来源:官方网站，公司上市公告，国泰君安证券研究

2020年3月23日，青岛啤酒发布《a股限制性股票激励计划(草案)》，拟向激励对象授予1350万股限制性股票，占13.5亿股总股本的1.00%。

从激励范围来看，基本涵盖了中高层以上的关键员工。

▼激励的范围相对较广

基本覆盖中高层或以上的关键员工

数据来源:国泰君安证券研究公司公告

在解锁期限和解锁条件方面，对公司业绩和个人考核提出了解锁要求:

1)销售限制将分三个阶段解除，每次解锁1/3股份，加强公司中长期激励。

2)考核条件分为绩效考核和个人考核。绩效考核以净利润增长率和净资产收益率为主要绝对指标，同时考虑了基准同业的相对考核(*基准同业为a股啤酒上市公司:燕京啤酒(000729)、st西发、兰州黄河(000929)、珠江啤酒(002461)、重庆啤酒。

3)净利润方面，2020-2022年净资产收益率要求不低于8.1%、8.3%和8.5%，并保持持续改善的趋势(2018年加权净资产收益率为8.1%)。2020-2022年净利润目标(不含激励性摊销费用)不低于18.64亿、21.13亿和23.61亿。

4)个人绩效考核每年进行一次，考核结果分为优秀、良好、基本称职和不合格四个等级，个人的考核结果必须在“基本称职”以上。

早在2018年6月，青岛啤酒还引进了战略投资者复星国际，并在与复星国际签署的战略合作框架协议中明确表示，将在混合改革、国际化、战略投资和产业运营等多方面利用复星国际的资源，推动公司的市场拓展、激励机制创新、全球产业投资和资源整合。

▼截至2019年第3季度，

第二大股东复星国际持有该公司15.75%的股权

数据来源:国泰君安证券研究有限公司

2020年2月27日，“福星思”的施坤成为非执行董事，公司章程修改为包括饮料、威士忌、蒸馏酒和预包装食品。

作为一个曾经著名的民族消费品牌，青岛啤酒自2014年上市以来经历了黑暗的时刻。

根据其近年的财务报告，由于啤酒消费的急剧下降，青岛啤酒的净资产收益率从16%下降到近8%。

青岛啤酒在其2016年年报中表示，消费者对啤酒产品需求多样化带来的市场消费结构升级，以及国外啤酒和进口啤酒在国内市场销量的增加，使得啤酒企业在品牌、品种和渠道上的竞争更加激烈。

有了复星国际的合作，青岛啤酒能像汾酒一样重现王者的荣耀吗？也许我们需要多一点时间来观察。

巧合的是，2019年12月13日，恒顺食醋行业(600305，诊断单元)也宣布了其教练变更。

新任董事长朱虹曾担任镇江市政府秘书长。他的简历主要是在政府，他曾在江苏省扬中市和镇江市委员会担任重要职务。

根据恒顺集团的公开信息，杭提出适应新形势，增强公司核心竞争力，并强调加强营销、产品研发、资本运营和运营管理等。，在公司领导会议上重点强调“自我施加压力，增强能力和凝聚力”。

一些分析人士指出，从他的工作背景来看，新董事长能更好地协调各种社会资源，后续工作可能有助于恒顺的顶层设计。

单从调味品市场来看，目前市值最大的海天叶巍(603288)能够率先成为调味品领域超级巨头的重要原因之一在于企业的早期重组和活力的早期释放。

作为国有企业，恒顺醋业除了固有的品牌优势外，在管理效率、渠道网络、制度和管理费用等方面也经常被批评为“落后”。

▼衡顺时期费用比率有所提高空室(2018年数据)

数据来源:国泰君安证券研究有限公司

▼恒顺的净利率增加了空室(2018年数据)

数据来源:国泰君安证券研究有限公司

恒顺是国有企业，最终控制人是镇江SASAC。

地方国有企业的属性使公司得到地方政府的大力支持，成为镇江的地方名片。然而，在一定程度上，这也导致了公司目前经营管理中缺乏有效的激励机制。关键员工的积极性、企业的活力和管理的精细化程度之间存在一定的差距。

▼公司的实际控制人是镇江SASAC

数据来源:国泰君安证券研究公司公告

人事调整正式完成后，我们相信公司管理层会在战略规划和管理的各个方面做出积极的调整，做出新的安排以适应市场形势，这将进一步释放品牌潜力。

谁能成为下一个山西汾酒？

对于消费品行业来说，产品是发展的基石，而品牌是其最难的竞争优势。

中国老字号的生存历史从几十年到几百年不等。通过适当的宣传，消费者往往能唤起对文化和民族的强烈认同感。

然而，在品牌发展的历史兴衰中，制度僵化、机制落后等问题阻碍了品牌企业的发展，使得品牌价值无法充分发挥。

从发展困境来看，大多数中国消费品品牌面临的问题几乎是相似的

从外部环境来看，国际品牌规模的缩小和行业内竞争产品的提前抢占了部分市场份额。

在内部，系统老化和战略失误导致企业错过了重要的发展节点。

哪些品牌有望在下一轮大浪潮中脱颖而出？一些在产品力和品牌力方面有一定优势的企业，如果能辅之以制度、机制等顶层设计优化带来的渠道改善和效率提升，无疑将成为民族品牌复兴的关键。

强草和大风，时间的变化。在众多国内老品牌中，谁能成为下一个山西汾酒？

以上内容摘自国泰君安证券已发表的研究报告《餐饮:民族品牌的重新崛起》和公开信息。具体分析内容(包括风险预警等)请参见完整报告。)。报告摘录如有歧义，以报告全文内容为准。

孟梦(分析师)证书s0880513120002

李子玉(分析师)证书编号。s0880519080010