拆解美团

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作者| |伊斯特兰，老虎气味研究主任

2020年3月30日，美团点评(03690.hk)发布了2019年业绩公告(非年度报告)。报告显示，美团2019年的收入为975.3亿英镑，同比增长49.5%。调整后的税前利润为72.5亿英镑，2018年的亏损为47.3亿英镑。

在餐饮业受到疫情重创的背景下，海底捞涨价引发民愤，被迫道歉并恢复开业前的水准。

或许辉煌的财务数据刺激了陷入困境的企业。美团和海底捞几乎同时陷入舆论危机。广东、重庆、河南等地的餐饮业通过各种渠道表达了对美团佣金率的不满。

美团的财务报告从三个方面披露了其收入:外卖、店内/葡萄酒之旅、新业务和其他。本文将从收入、交易金额和毛利三个方面对美团进行分解。此外，我们将简单地整理一下向外界销售和去商店/葡萄酒之旅的操作数据。

1.取消税收

美团从购物抵达(团购)开始，2015年，其94%的收入来自购物抵达/葡萄酒旅行。2016年，外卖业务收入为53亿元人民币，在总收入中所占份额飙升至40%，但仍低于抵/酒游，后者的份额为54%。

2017年，外卖业务收入210亿元(其中203亿元为佣金)，占总收入的62%。2018年，外卖业务收入381亿元(其中357亿元为佣金)，占总收入的58.5%。

2019年，外卖业务收入为548亿元(含496亿元佣金)，占收入的56.2%；商店/葡萄酒之旅的收入为223亿英镑，占总收入的22.8%；新业务和其他收入为204亿英镑，占总收入的20.9%。

美团近三年收入结构的变化可以概括为三句话:强劲的外带业务、新兴业务和店内/酒店旅游“表现不佳的市场”。

在2019年第三季度和第四季度，美团的收入超过了150亿英镑，但由于“新业务和其他业务”的收入增长更快，其在收入中的份额没有上升，而是下降了。2019年第四季度，新业务收入超过60亿英镑，占总收入的21.6%，仅比抵达/葡萄酒旅行的份额低1个百分点。

美团的新业务主要包括共享自行车、在线汽车和餐饮管理系统服务。

据观察，美团三大业务对收入增长的贡献率非常接近其各自的收入份额。

例如，2019年第四季度，外卖收入占收入的55.8%，对总收入增长的贡献率为56.4%，相差不到1个百分点；酒店/葡萄酒旅游收入占总收入的22.6%，对总收入增长的贡献率为21.1%，相差1.5个百分点。

美团发布2019年业绩时，预计受疫情影响，2020年第一季度营收将同比为负，并将出现运营亏损。

2.分割交易金额

2019年，美团交易额达到6821亿元，同比增长32.3%。其中，外带转基因生物达到3927亿只，同比增长38.9%；店/酒游的gmv达到2221亿，同比增长25.6%；新业务总量达到673亿元，同比增长20.3%。

在美团2019年的gmv中，外卖、店内/葡萄酒旅行分别占58%和33%。

外卖gmv有一定的季度波动，第一季度的收入是全年最低的，而店内/葡萄酒旅游业务的gmv峰值出现在第三季度。

在2019年第四季度，外卖和店内/葡萄酒旅行的GMV分别为1121亿和604亿，分别占GMV总量的59%和32%。

从收入和交易额来看，外卖无疑是美团的明星业务，但从盈利能力来看，我们得到了另一幅画面。

第三次拆迁的毛利

2019年，店/酒旅游业务毛利197.5亿元，毛利率高达89%；外卖业务的毛利为102.3亿元，毛利率为19%。

美团的新业务也有盈利基因。2017年，毛利率为9.4亿元，毛利率为46%；2018年，被收购mobike拖累，亏损42.5亿元；2019年，它顽强地恢复了盈利能力，并获得了23.4亿元的毛利。

2019年第三季度和第四季度，酒店/葡萄酒旅游业务的毛利分别为55亿英镑和56亿英镑，分别占本期总毛利的57%和58%。

2019年第三季度和第四季度，外卖业务的毛利分别为30亿元和28亿元，分别占当期毛利总额的32%和29%。

在几个季度中，外卖、店内/葡萄酒旅游业务的毛利份额超过100%，因为直到2019年第二季度，新业务的毛利才开始恢复正值。

外卖贡献了一半以上的收入和大约三分之一的毛利，而去商店/葡萄酒之旅是美团真正的摇钱树，这两者都值得分析。

四柴外麦

2019年，美团完成交易87.2亿笔，成交金额3927亿元，平均成交金额45元(2018年为44.2元)。

2019年，美团的外卖佣金收入为496亿元，平均每份订单5.69元，佣金率(实现率)为12.6%，与2018年持平。

12.6%是87.2亿英镑的平均单笔收购额。一些媒体称美团的佣金率有时超过20%，这是完全可能的。如果是20元的凉粉，佣金率是25%，佣金只有5元，对骑手来说就足够了。如果顾客订购一大批500元的火锅，商家肯定会有理由反驳，外卖平台可以得到5%的佣金也不错。

在佣金几乎不变的情况下，外卖行业的收益发生了巨大变化:2016年的总损失率为7.7%；2017年，它将亏损转化为利润，毛利率为8.1%；2018年和2019年，毛利率分别达到13.8%和18.7%。

提高美团外卖效率的秘诀在于，每份订单的附加成本与佣金收入之比已从2017年的90.3%降至2019年的82.8%。

近年来，劳动力成本上升，骑手的收入不太可能下降。美团集团刚刚从优化用餐和配送路线中挖掘出近10个百分点的潜力。

实现美团外卖有三种方式:佣金、在线营销服务、其他服务和销售。

2017年、2018年和2019年，佣金收入分别为203亿元、357亿元和496亿元，每笔订单的佣金收入分别为4.96元、5.59元和5.69元。

“美团2019年度业绩公告”截图

附加成本是外卖业务的最大成本，2019年支出达到410亿英镑，占佣金收入的82.8%。美团不会直接管理400万乘客，而是用这笔钱从供应商那里购买服务。

“美团2019年度业绩公告”截图

2019年，美团的外卖乘客送出了87.2亿张票，平均每张票的递送费为4.71元。在电子商务平台上销售商品时，快递费用是由买卖双方协商的，天猫无论如何也无法支付账单。美团外卖支付附加费用，相当于为餐馆提供“邮资”服务，费用与佣金一起收取。

除去“邮费”，2019年美团外卖的实收佣金为86亿元，每份订单的佣金为0.98元，费率为2.19%。

根据2019年的数据，美团的外卖业务可以描述为:平均顾客价格为45元，餐厅为39.31元，美团为5.69元，美团将4.71元交给骑手，剩余的实收佣金为0.98元。

一些网友表示，佣金与客户单价挂钩，但附加者的每笔订单收入与客户单价无关。如果一个外卖单从100元起，美国组将得到12.6元，而骑手只能得到5元。没错。然而，乘客订单的平均价格在45元左右。如果有一张100元的乘客订单，那么必须有一张20元的乘客订单，并且乘客必须得到5元。

45元的餐费不会比20元的高。如果你在餐馆吃饭，你将不得不支付租金和服务员的费用。通常，租金占收入的10%~15%，服务员的人工成本占收入的10%~20%，总计20%~35%。这家餐厅提供45元的餐饮，租房和招待服务员的费用从9元到15.75元不等。这个美国团体得到了5.69元，并把食物送到了食客的门口。

商店/酒吧五人组

2019年，其贡献了197.5亿英镑的毛利，毛利率为88.6%。

对于酒店/葡萄酒旅游业务的收入，美团提供了另一个维度:佣金和在线营销。酒类旅游业务赚取佣金，而店内业务赚取佣金和广告费(在线营销)。

2019年，店/酒旅游业务收入222.8亿元，其中佣金收入116.8亿元，占52.4%；广告收入105.2亿元，占47.2%。2017年，佣金收入占65.8%，表明广告收入增长较快。

广告业务的增长表明来自外卖业务的流量增加。2019年，完成了87.2亿份订单，用户应该在下订单、付款和检查进度时打开美团应用，带来数十亿的食品相关流量。利用这些流量为餐饮企业提供在线营销服务，2019年广告收入同比增长56.1%，达到数百亿元，超过了外卖业务的毛利。

在2017年、2018年和2019年，美团酒店预计将分别拥有2.05亿、2.84亿和3.92亿晚，成为首家酒店预订平台。人们倾向于将美团葡萄酒之旅的成功归因于“高频率和低频率”。此外，还有一个不可忽视的因素，那就是美团在商场上“推地”的能力很强，这不利于酒店(尤其是许多低星级酒店)的发展。

外卖平台的价值

美国集团的佣金怎么可能合理

有两个核心因素决定了开放平台的价值:促进交易和提高资源利用效率。

根据平台能否创造需求，便捷交易分为高层次和低层次。例如，在线旅游(ota)为机票和酒店供应商提供了一个交易平台，但它不会产生增量需求。没有人从北京跑到上海，因为携程很容易使用。

电子商务平台可以在一定程度上创造需求。“剁手”的意思是“我不想买”或“我不想买那么多”。

以税收为例:彩票赢得了500万英镑的奖金，拿走100万英镑的税收不成问题；失业的人担心他们的房子。突然有人敲门，房产税来了，这很容易出错。

创造需求、给商家带来增值的平台更具社会价值，佣金的收取更有把握，属于“高级平台”。如果你不能创造增值，很容易被认为是眼中钉，眼中钉，尽管它为买卖双方提供了便利。

“不吃饭就慌”的时代早已过去。人们不饿，天气不好，他们不记得吃什么，他们也懒得出去...现代都市人能省下一顿饭的原因有很多。如果他们真的饿了，他们可以吃方便面、水果或零食。

外卖平台提供丰富的口味和等级选择、吸引人的图片和感人的价格，乘客将它们交给顾客，旨在“吸引”食客消费。

2019年，这家美国集团完成了87亿份外卖订单，粗略估计有60亿份是“可食用或不可食用”的饭菜。换句话说，美团外卖为餐饮业创造了60亿笔交易。

假设一家有20张桌子的餐馆每天接待50张桌子。在与外卖平台合作后，每天会多送30份外卖。此外，如上所述，这30个外卖餐车不占用餐桌，他们不需要服务员提供服务，他们甚至节省洗碗和清洁餐桌。

决定平台价值的第二个因素是提高资源利用效率。

由于餐厅有明显的高峰和低谷，高峰时段餐桌全部被占用，接待能力饱和，其他时间没有客人。如果厨房只为餐厅提供饭菜，它有时会很忙，有时会很闲。

外卖需求的高峰和低谷相对平缓，餐馆可以在不改变场地、设备和人员的情况下出口更多的产品，资源利用效率明显提高。

外卖业务的本质是优化社会资源的配置，如餐馆和乘客，但其复杂性远远不能与简单的互联网服务相比。例如，在网上旅游中，当用户在互联网平台上预订酒店和机票时，在线旅行社正在等着数钱，每笔订单收取几十元的佣金，毛利率约为80%(携程2019年的毛利率为79.3%)。

然而，当用户在外卖平台上预订餐点时，美国团队的工作才刚刚开始。必须保证餐厅的质量，按时完成生产，安排乘车人取餐，为乘车人计划路线以避免延误，并处理用户反馈...毕竟，在这个平台上支付的佣金只有1元。如果没有超强的线上线下协调和操作能力，每笔业务都会损失10元。