房企线上卖房“真火” 恒大3天锁定580亿元

本篇文章2161字，读完约5分钟

面对疫情，房地产企业的网上销售模式不断增加。2月16日晚，恒大集团的一份优先购买文件席卷了整个朋友圈，称“2月份购买恒大地产全国发售可享受七五折优惠”，这是恒大有史以来最大的优惠活动。恒大集团人员向《证券报》记者证实，该文件确实是恒大的内部文件，内容真实。

近日，以恒大集团为首的众多房地产企业开始网上售房，不断叠加优惠措施。业内专家认为，网上售房难以转型，其作用更多地体现在给市场以信心上，这是一种营销手段，是企业在疫情缓解后“抢占先机”的准备。

恒大以历史上最优惠的价格出售房屋

2月16日晚，一个名为“中国房地产销售大折扣”的通知在网上流传。文件显示，从2月18日起，恒大集团在中国销售的房地产将享受75%的折扣，3月份购买的将享受78%的折扣。该文件进一步提出了优惠利率、一次性付款93%折扣、定期按揭付款95%折扣、首付款按揭付款96%折扣、一年期分期付款98%折扣和两年期优惠分期付款模式。

恒大集团向《证券报》表示，该文件内容属实，折扣是基于销售价格，而非记录价格，销售价格低于记录价格。恒大集团副总裁刘雪菲表示，这可能是恒大历史上最大的优惠活动。

根据恒大2月16日上午新闻发布会的内容，恒大预计未来几天网上认购量可能会超过10万套。如果网上订购转换率为70%，销售额将达到7万台，销售额可达600亿元。如果其中一半被推荐购买，在线订购的买家将获得3亿元的佣金和3.5亿元的奖励。

财经评论员严跃进向《证券日报》表示，恒大的报价显示出极大的诚意，很容易吸引买家的注意力，有利于推动房屋交易。恒大在文件中提出“分期首付”的概念，对买家有吸引力，能有效推动业绩提升。然而，值得注意的是，首付款分期付款是一个"边缘球"的行为期间，严格的房地产市场控制。

网上售房3天锁定580亿元

事实上，“七五折”是恒大抗击“疫情”自救行动的第二次加码。前一周，恒大开始了首轮营销，并交出了一份精彩的成绩单。

2月13日，恒大宣布在中国实施网上购买所有房产的营销措施。从现在开始到2月29日，购房者只需在恒方通平台上缴纳5000元定金，并签署《商品房网上认购书》，就可以进行购房。其中最引人注目的一项措施是，从《商品房买卖合同》签订之日起至5月10日止，购房人享有以最低价格购买房屋的权利，如果房地产价格下降，他们将获得差价补偿。

2月16日上午，恒大集团通过在线视频召开了“全面实施网上销售”的新闻发布会，宣布了三天的销售业绩。2月13日至2月16日，恒大客户认购的房屋数量达到47540套，总价值约580亿元，其中认购最多的是870套。

“580亿元确实比较大，远远超出预期。”严跃进表示，恒大提及的“认购”概念可能包括只支付预付款的情况，很难判断谁在认购。张大伟还表示，目前的市场签约量并不代表销售额，而“首付”和“首付”是完全不同的概念。通常是企业的销售人员不看价格就预订房子。

刘雪菲表示，网络销售平台“恒方通”是恒大近几年销售业绩快速增长的重要助推器。该平台三天新增用户超过300万，累计用户超过1000万，其中恒大员工14万人，恒大老业主147万人。剩下的83%是社会兼职销售和房地产各行各业的专业中介。

然而，只有当有大量的预订客户时，房地产企业才能在随后的价格变化中起带头作用。张大伟表示，企业的营销决策肯定会影响到一些有意购房的客户，帮助房企在疫情缓解后做好“抢占”市场的准备。

房企在疫情下开展自救

Cree Real Estate Research发布的《2020年1月中国房地产企业销售百强榜》显示，近70%的百强房地产企业业绩同比下滑，百强房地产企业交易业绩规模同比下降12%。一月份原本是传统的销售淡季，受疫情影响，房地产企业所期待的“小阳春”可能难以出现。

一方面，销售收入缩水，另一方面，房企的偿债高峰如期到来。根据彭博社(Bloomberg)最近发布的数据，中国房企约44%的高收益美元债务将在未来12个月到期，3月是债务偿还的高峰期。其中，2020年有7家房地产企业的海外到期债务超过10亿美元，中国恒大(港股03333)和绿地控股(600606)的海外到期债务相对较大。

在这种背景下，许多房地产企业纷纷推出网上销售政策，以开展疫情下的“自助”。除了与在线电子商务合作，许多住宅企业还开发了小组小程序。例如，保利地产(600048)开发了“岳家云”，万科开发了“万科地产神器”，碧桂园(港股02007)的集团小程序目前覆盖凤凰云和成都地区...越来越多的房企探索了虚拟现实观看和在线直播，打造房地产行业的“李佳琪”。

在开通网络渠道的同时，房地产企业也推出了特价房、无理由退房、低价认购等优惠活动，其中恒大的势头最大。巧合的是，R&F集团最近推出了一套组合营销方案:“面向所有人的营销+网上售房+购房折扣+无理由退房+差价补偿”。

对此，张大伟表示，网上销售房地产并不容易，但在这种流行病的背景下，企业需要给买家和销售人员信心。目前，上市房地产企业是最活跃的，他们的营销行为是稳定资本市场的预期，通过签署烂尾楼将未来可能的销售转移到2月至3月。

“从市场趋势来看，房地产公司只能期待政策变化。过去，过于严格的监管政策应该进行调整，特别是对于第一套房和改善住房的贷款政策。”张大伟说。