大佬坐镇直播间带货 车企能否流量转订单

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综合复工率低于10%，销售率仅为5.6%。重返工作岗位后，汽车公司和经销商并没有放弃暂时在网上销售汽车，而是将目光投向直播平台，以便通过高流量客户转换订单。2月17日，《今日北京商报》记者从许多汽车公司了解到，为了确保经销商收到更多订单，许多汽车公司开始在天猫、JD.com、颤音等平台上现场销售汽车。从线下试驾直播到汽车公司坐在直播室，它们变成了“李佳琪”，汽车公司通过“高档商品”吸引顾客，以应对疫情期间线下经销商客流太少的局面。

在线车展充满了花招

打开颤音应用的直播界面，《今日北京商报》记者发现，除了常见的网络主播，一系列汽车品牌标志的头像成为关注的焦点。其中，特斯拉、威来、肖鹏汽车、讴歌等许多品牌开始在线直播，并转变为在线车展。

肖鹏汽车相关负责人表示，肖鹏汽车销售团队已经启动了网络营销活动。直播平台锚定汽车，并使用私有域名流量来促进销售，这已成为肖鹏汽车在疫情期间在网上商店之外努力尝试的一种在线营销行为。

不仅颤音平台，天猫商城的汽车公司和经销商也优先直播。开宝马Tmall旗舰店时，首先映入眼帘的不是折扣和车型信息，而是宝马产品的直播链接。下拉框显示了平台直播的详细时间以及每个时间段涉及的产品。

宝马天猫旗舰店的客服人员说，店里每天都有在线直播，宝马翻译会在线分析产品。"我们还会在网上送小礼物，包括宝马背包、玻璃水、机油等."客服人员说。

不仅是定期的网上解说直播，每个汽车公司的直播过程都是“花样百出”，展现汽车公司的特色。其中，SAIC客车公司副总经理俞敬民亲自坐在直播室，成为关注的焦点。他和网络红人主播一起为same罗威和MG带来了商品，在直播当天同时吸引了近50万人在线观看。

在现场直播室，自称“胖头余”的余敬民(音译)为宣传做了大量工作。“我希望每个人都能买我们的车。我们的智能联网汽车和新能源汽车基本上都配备了独特的空气体净化设备。肯定是真的，每个人都看到我的眼睛这么大。”《新京报》记者注意到，在一个小时的现场直播中，SAIC价值数百万元的健康礼包被网民抢走。

事实上，从汽车公司到主要的4s店，他们都在尝试现场销售汽车。"店里的员工每天轮流在线直播。"北京特斯拉乔佛芳草原体验店的工作人员说:“现场直播已经成为我们的日常工作，不仅现场直播车辆的性能，而且现场试驾体验。”据了解，为了拉近与消费者的距离，许多特斯拉商店都成立了微信群，每天在群内共享实时链接，并为潜在客户提供汽车预订服务。

线下商店低入场率的尴尬

值得一提的是，在汽车公司和经销商“扑向”直播平台的背后，线下客流受阻。

“我们于2月10日开始施工，商场实施了轮岗制度，防止人员拥挤。”一汽丰田经销商表示，虽然店开了，但进店率还不到原来的1/10，大部分顾客都是来维修的车主。上述店面只是全国经销商的一个缩影。据统计，截至2月17日，在北京、上海、天津等20个省、自治区、直辖市的4437家4s店中，综合恢复率仅为9.33%。其中，员工回报率为22%，销售率为5.6%，售后服务率为6.7%。中国汽车经销商协会相关负责人表示，从复工意愿和能力来看，部分生产企业复工可能会继续推迟，流通企业复工比例低于30%，相关防疫物资供应不足。

在客流离线受阻的情况下，经销商的财务压力日益增大。东风日产经销商负责人表示，没有足够的客流来转换销量，现金流无法实现。此外，向银行还钱有很大的财务压力。据统计，40%的经销商面临财务压力，其中34%只能维持3个月；31%的经销商将损失超过50万元，21%的经销商将损失超过100万元。“许多顾客在考虑买车之前，必须等到疫情过去。店内车辆停滞不前，租金压力大，人员开销大，每天要面对几十万元的压力。”负责人坦率地说。

“疫情将对今年第一季度汽车行业的运营产生影响，经销商也面临巨大压力。”中国汽车工业协会副总工程师徐海东表示，在疫情防控下，消费者将在短时间内减少外出购车，这将影响汽车销售。疫情缓解后，企业恢复正常运营需要一段时间。

要测试的订单转换数量

目前，较低的线下进店率和订单转换率使得汽车公司和经销商更加关注在线直播带来的交通机会。

《今日北京商报》记者注意到，在许多汽车直播室，销售人员都在尽力推销店里的车型，与此同时，他们会留下微信等联系信息，希望能得到顾客。“在直播期间预订汽车时，您还可以获得5888元的精品礼包。”广州汽车讴歌北京金港店的销售人员说，“我们可以给你一个全面的解释，如果你有任何问题，你可以在互动问题上发表评论。”

事实上，尽管汽车公司和经销商专注于直播平台，但许多销售人员对在线流量能否转化为线下订单并不乐观。“毕竟，网上是虚拟的，他们中的许多人是来看刺激的。场外订单减少，实际结果也不理想。”一位试图在线直播的合资品牌销售人员说。

然而，一位奢侈品牌经销商的负责人认为，虽然很难将流量转化为订单，但这种方式可以增加与客户的沟通和粘附，并为疫情后的大批量交易做好准备。

乘用车市场信息协会秘书长崔东树表示:“许多汽车企业已经开始采用网络营销等模式，这将有助于企业在困难时期找到新的机遇，但它们仍处于试验阶段，然后如何通过市场考验。”

值得注意的是，除了关注网上直播，为了整合线上线下，许多汽车公司相继推出了“零接触”汽车销售服务。北京商报记者了解到，许多汽车公司，如BAIC新能源、宝和、长城汽车(601633)(港股02333)，都推出了相关服务，提供门到门试驾、网上订单处理、送货上门等服务。，进一步帮助消费者在疫情下不要在商店买车。

“这是一个针对急需用户的购车模型，可以帮助客户在流行期间无风险地完成购车。”BAIC新能源汽车营销公司北京地区总经理任阳健表示，这也能使经销商实现“走出去”战略，提高店内服务水平。

据业内人士称，在疫情期间，许多汽车公司和经销商开始考虑新的营销方式，未来传统运营的机会将越来越少。在数字化转型过程中，汽车流通领域将产生一些新的服务项目，这也可能成为未来发展的契机。