疫情冲击线下广告 数字营销逆势突围

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受疫情影响，国内零售、餐饮、旅游、娱乐、汽车等行业的经营受到不同程度的影响。作为中介服务提供者，广告营销企业的运营也可能受到影响，尤其是线下企业，由于主要客户群体的停滞，这种影响可能更加明显；相反，由于春节期间游戏和短片的爆发，数字营销企业经历了逆势增长。

线下被击中

广告业一直被称为国民经济的“晴雨表”。在疫情下，线下企业首当其冲。

线下包括电视、报纸、杂志、户外和其他细分市场。根据艾瑞咨询(iResearch)发布的报告，2020年中国线下广告的市场规模估计为1760亿元，其中户外广告收入占35.5%，这是一个重要部分。

然而，由于疫情的影响，各地都实施了严格的措施来关闭城市和限制户外游客的数量，户外广告在公共汽车、地铁和商场等地方的价值将大幅降低。此外，传统户外广告主要包括零售、餐饮、影视、旅游等行业。受疫情影响，这些行业目前基本处于停滞状态，其广告量将会减少，这将给相关广告企业带来不利影响。

一家涉及a股线下业务的上市公司回应投资者关于疫情影响的评论，称其在武汉的户外广告业务、节后工作安排和年度运营影响较大。

“广告业是一个提供中间服务的行业。乍一看，它似乎不受流行病的影响，但广告公司的需求取决于广告商的需求。一旦广告客户的生产和销售因市场需求下降而下降，广告公司的作用将大大降低。”安徽赛博科技有限公司创始人石良平说。

石良平认为，疫情对广告公司的直接影响还没有体现出来，但相应的广告在未来也会受到疫情的极大影响。

这种担心并非没有道理。在2018年和2019年，许多a股广告和营销企业因环境不佳而经历了衰退甚至亏损。

此外，近年来，国内广告市场的增长率持续下降，甚至呈现负增长。根据中央电视台市场研究有限公司发布的《2019年上半年中国广告市场回顾》，2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%。受疫情影响，2020年上半年线下企业可能面临更加严峻的形势。

数字营销逆潮流而动

与线下情况相反，在线“主战场”上的数字营销市场受疫情的影响要小得多，尤其是数字营销企业，其主要客户群体来自短片和游戏行业，其收入可能会增加而非减少。

今年春节期间，各地公共娱乐场所相继关闭，游戏、短片等产品成为大众娱乐的首选，部分产品在春节期间的活动明显增加。

此外，受疫情影响，各地大、中、小学的开放被推迟，因此网络教育行业受到高度重视。目前虽然没有具体的统计数据，但从实际情况来看，春节期间网络教育企业的网络广告大幅增加，这也直接给数字营销企业带来了好处。

以a股数字营销领军企业蓝色光标(300058)为例，其90%的营业收入来自数字营销。2月4日，在回应疫情对公司业务的影响时，蓝色光标(Blue Cursor)表示，疫情减少了外出人数，随着假期的延长，网上娱乐时间大幅增加，促进了游戏、短片、出海等广告的网上投放。预计2020年1月的广告相关收入将较去年同期大幅增长。

利奥有限公司(002131)最近还宣布，在2020年春节期间，其江苏万盛叶巍网络科技有限公司和上海巨盛万和广告有限公司均同比增长超过300%。据了解，利奥有限公司是行业内最早部署短视频服务的公司之一，也是颤音和快速头的代理机构之一。

英赛集团(300781，诊断部)相关人士告诉记者，该公司去年开始涉足数字营销业务，今年春节期间该业务也有部分增长。

“传统广告需要解决客户品牌战略和定位等问题，需要长期规划。由于疫情的影响，许多大规模营销“战役”将被推迟；此外，传统的平面广告和电视广告可能无法开始制作，包括户外广告。”上海天河空广告有限公司董事长林杨说。

林杨介绍说，作为一家数字营销企业，天河空的主要客户群是互联网客户，而且有很多数字营销业务，所以不会受到疫情的很大影响。

记者了解到，在疫情期间，一些广告公司加大了服务力度，主要发展在线营销和电子商务销售业务，以此抵消对线下业务的影响。

疫情过后还是反弹

对于影视、餐饮等行业来说，春节期间的收入对于年收入来说尤为重要。疫情发生在春节期间，给这些行业带来了很大的影响。然而，广告业全年都有很多营销节点，没有明显的季节性特征。

此外，今年春节期间大多数广告公司的营销都是在几年前完成的。因此，虽然疫情发生在春节期间，但对春节期间广告业收入的影响不会特别明显。

“广告公司每隔一段时间就会迎来不同的机会，全年的分布相对均衡。这种流行病可能会影响情人节和妇女节等营销节点，但将来影响会更小。”杨烨炘说。

此外，疫情爆发后可能爆发的消费者需求也给广告业带来了希望。

“疫情将对广告业产生一定的影响。在短期内，一些项目将被推迟，一些项目可能被中止，但这也将带来新的项目机会。”杨烨炘认为，由于疫情的影响，公众的消费需求明显受到抑制，疫情过后，长期受到抑制的消费需求可能会集中。

“许多品牌也有对性能的需求。疫情过后，他们可能会投入更多的广告预算，以挽救上半年业绩下滑的局面，因此我相信，今年中、下半年将会出现一个转折点。”杨烨炘认为，今年的“五一”或暑假期间可能会迎来沟通和营销的高峰，2020年的整体广告市场是乐观的。

然而，目前疫情仍在继续，何时会消退无法准确预测。一些广告公司的经营和收入受到了客观的影响，广告业仍然需要做好应对的准备。

从行业整体情况来看，目前行业内龙头企业和大中型企业的现金储备相对充足，而小型广告公司的生存压力可能更大。“大公司的现金流还不错，我们的现金储备也很充足，完全可以应付这种流行病。”杨烨炘说。

基于目前的情况，林杨也向广告公司提出了一些建议。在2020年上半年，广告公司应该增加收入，减少支出，准备足够的现金流，尽可能使用有限的营销预算，并产生最大的商业效果。此外，他们需要培训员工以增强公司的战斗力。