当扩张撞见疫情 国产运动品牌“受伤”

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《时代周刊》上海记者李静

随着3月27日李宁(02331.hk)成绩单的发布，在港股上市的四家国内体育品牌都公布了2019年全年业绩。

数据显示，2019年，安踏(02020.hk)、Xtep (01368.hk)、361度(01368.hk)和李宁的收入分别为339.28亿元、81.83亿元、56.32亿元和138.70亿元，均实现同比正增长。

“体育品牌在过去五年中保持了快速增长，预计2019年的市场增长率将超过15%。”3月29日，中投燃烧知识咨询有限公司董事董告诉《时代周刊》记者。

在国内四大体育品牌年报发布期间，股价也有所上涨。据风能统计，从3月19日到3月30日，安踏、李宁、Xtep和361度的股价分别上涨了17.37%、36.61%、9.91%和5.88%。

截至3月30日收盘，安踏公布市值为554亿港元，总市值为1497亿港元；李宁报告22.35港元，总市值549亿港元；Xtep报告25.5亿港元，总市值64.07亿港元；其报价为1.26港元，361度，总市值为26.05亿港元。这四个品牌的总市值为2，136.12亿港元。

然而，尽管演出蒸蒸日上，每个家庭仍然有许多障碍需要打破。如何提高品牌实力，如何有效降低库存，如何寻找新的收入增长点，仍然需要克服。

与此同时，外部的“黑天鹅”又出现了。无论疫情发生在哪里，体育品牌线下商店的客流量都急剧下降，许多体育赛事像多米诺骨牌一样停办或延期。

3月26日，安踏相关负责人在接受《时代周刊》采访时表示，疫情对行业和安踏2020年上半年的财务表现产生了一定影响，预计2020年上半年集团业务将出现较低的两位数下滑。

所有的运动品牌都不能孤立存在。李宁和特普都向《时代周刊》记者承认，他们的表现经受住了一定的压力和考验。

对他们来说，2019年的高表现已经成为过去，2020年的挑战正在一扫而空。

四大品牌的收入超过600亿元

近年来，国内服装消费增速明显放缓，但运动鞋和服装细分市场却有着独特的风光。

根据欧睿国际的研究报告，2018年中国运动鞋和服装市场规模达到2800亿元，同比增长19.5%，预计未来五年将保持9%以上的复合增长率。

“体育品牌业绩增长的原因是，近年来，以体育和健身为重点的健康生活方式得到了大力推广。此外，各大体育品牌推出了各种运动服装，以迎合市场消费需求。”董认为。

在多重效益背景下，安踏、李宁、特步和361度在2019年实现了收入和净利润的良好增长。

根据财务报告数据，2019年，安踏的收入达到339.28亿元，同比增长40.8%，股东应占利润增长30.3%，达到53.44亿元，为历史最佳表现，在国内体育品牌中排名第一。

李宁的表现也很出色。2019年，李宁实现收入138.7亿元，同比增长32.0%；股东应占利润14.99亿元，同比增长109.6%。

受年报积极表现的影响，3月27日上午，李宁股价上涨6.23%，至21.3港元，收盘时上涨13.22%，至22.7港元。

此外，Xtep和361学位在2019年分别实现收入81.83亿元和56.32亿元，同比分别增长28%和8.6%；股东应占利润分别为7.28亿元和4.32亿元，同比分别增长11%和42.4%。

3月27日，Xtep相关负责人对《泰晤士报》记者表示:“经过2015年至2017年的三年战略转型，Xtep已经取得了成效。Xtep的主要品牌在2018年和2019年有两位数的收入和净利润。增长。”

然而，Xtep和361度的业绩实现了正增长，但它们明显落后于安踏和李宁。

“这四个国内体育品牌中，安踏领先，其收入是李宁138.7亿元的两倍多。”董指出，近年来体育品牌逐渐分化，优胜劣汰的趋势显著。

“多品牌”看起来很美

但光环下仍隐藏着担忧。

风能数据显示，近三年来，安踏的销售净利率呈下降趋势。

2017年？2019年，安踏的净利润分别为18.92%、17.55%和16.58%。同时，安踏的总负债从78.54亿元飙升至2019年的201.57亿元。

因此，2019年两项指标都出现了“隐忧”，这与安踏收购阿玛芬体育是分不开的。

据公开信息，阿玛芬体育成立于1950年，拥有十多个著名的运动服装品牌，如所罗门(salomon)、arcteryx(Archeopteryx)和威尔逊(wilson)。

据财务报告显示，去年9个月，阿玛芬体育的收入约为174.99亿元，但亏损总额高达12亿元。

这意味着安踏在承担了高额收购成本后，需要为阿玛芬体育的部分损失买单。

事实上，安踏收入的快速增长离不开“买入买入”的扩张模式。

董认为，从品牌价格定位来看，高端运动服装市场主要被国外运动品牌占据。以不同方式进入高端运动服装市场是国内运动品牌必须选择的战略方向。

对于安踏来说，收购的菲拉已经成为其增长率最高的品牌。

根据财务报告，菲拉品牌贡献147.7亿元，同比大幅增长73.9%，占总收入的43.5%。

主要品牌安踏仅同比增长21.8%，占总收入的51.4%。

然而，在2020年，阿玛芬体育是否会翻身并延续爱乐乐团的辉煌仍不得而知。毕竟，对于所有品牌来说，这将是艰难的一年。

“2020年，雅马哈集团从3月份开始受到疫情影响。然而，由于雅马哈主要产品的强烈季节性，第三和第四季度的销售比例达到了全年的70%。如果全球疫情在秋冬季之前得到有效控制，对雅马哈年度业绩的影响将在可控范围内。”上述安踏的相关负责人告诉《时代周刊》记者。

除了安踏，Xtep还在2019年推出了“多品牌”战略。Xtep在2019年连续收购了四个运动品牌。

随着收购品牌的增加，Xtep的收入和利润也增加了。但目前，这些品牌的份额仍然很小。

据财务报告显示，截至2019年12月31日，以主品牌Xtep为代表的大众体育占收入的94.2%，以Gasway和paladin为代表的时尚体育占收入的5.7%，而以索科尼和梅勒为代表的职业体育仅占0.1%。

但是，由于外部收购，Xtep的负担越来越重，销售净利润率下降，商誉和无形资产也大幅增加。

数据显示，2019年，Xtep销售毛利率为43.39%，同比下降0.92个百分点；销售净利润率为8.91%，比上年下降1.56个百分点。

Xtep的商誉和无形资产分别为8.34亿元和8.1亿元，而2018年同期的商誉和无形资产仅为792万元。

从这个角度来看，“多品牌”战略并不太好。

董承认，多品牌战略大多是通过外部收购实现的，这些品牌的本土化对公司来说是一个挑战。此外，由于实施多品牌战略，公司无法将其资源集中在最具潜力的市场，这对企业经营是一个挑战，包括库存管理、提高商店效率、提高销售率和确保现金流。

专注于主要品牌的李宁和361度也有自己需要吸取的教训。

得益于“民族浪潮”，李宁在国内市场迅速崛起，但其在国际市场的收入份额却从2018年的2.4%下降至2019年的1.9%。

361度的表现远远落后于安踏、李宁和特步。2019年，361度的收入分别比后两者少82亿元和25.51亿元，而安踏的收入是361度的6倍。

“黑天鹅”突袭

2019年，整体表现上升，2020年，是体育品牌努力的一年。然而，当理想击中了流行的“黑天鹅”，一些优势被逆转。

例如，以前扩展的离线商店。

根据财务报告数据，截至2019年底，中国共有10，516家安踏和安踏儿童商店，在中国大陆、香港、澳门和新加坡有1，951家相关商店。

李宁中国(不包括李宁青年)的销售网点总数为6449个，自2019年初以来净增105个。李宁年轻的销售点总数为1101个，净增308个。

Xtep在中国和海外拥有6379家门店，比2018年增加了149家；361度也有5519家核心品牌店。

在流行病的影响下，大量的商店已经成为许多品牌的担忧。

3月27日，李宁公司联合首席执行官钱伟在年度业绩发布会上直言不讳地对包括《时代周刊》在内的媒体表示:“在2月份，由于整体客流大幅减少，门店也相应关闭，所以从2月份开始就给了我们。商店的线下表现产生了巨大的影响。”

“目前的流行病仍在继续。现在我们很难准确评估最终的影响，也无法准确预测我们何时能够完全从疫情中恢复过来。”钱伟说道。

3月24日，安踏集团执行董事兼总裁郑洁在业绩交流会上透露，公司第一季度受到疫情影响，预计安踏品牌线下销售额将下降20%？30%，菲拉品牌的线下业务下降了10%？20%，该公司的上半年业绩指引预计将因疫情影响下降10%？15%.

根据财务报告，估计到2020年底，安踏在mainland China的门店数量将减少到10，200家。10，300，而菲拉在中国大陆、香港、澳门和新加坡的门店将调整到2000？2100.

值得注意的是，在疫情下库存问题变得尤为突出。

风能数据显示，安踏的库存周转天数正在增加。2015年？2019年，安踏的库存周转天数从57天增加到约86天。

361度库存压力也在增加。风力数据显示，2019年361度的库存周转天数约为120天，比2018年多10天。

此外，疫情的多米诺骨牌也压低了重大事件的举行。由于疫情，许多大型体育赛事不得不延期和取消。

“从去年开始，我们已经为2020年东京奥运会做了全面的营销准备。奥运会将被推迟。我们觉得会有一定的影响，但对我们整体业务的影响不是很大。”上述安踏的相关负责人告诉《时代周刊》记者。

安踏和李宁还表示，体育赛事的推迟对公司影响不大，他们有信心应对。

钱伟说:“目前，李宁有两大举措正在推进。第一，开源并减少开支；第二是控制库存。”

安踏还采取了“开源节流”的举措。

“从疫情爆发之初，安踏集团就采取了强有力的措施来抵御风险，包括提高管理效率、灵活的供应链、有效的库存控制和渠道优化。与此同时，安踏集团迅速将业务重心转移到网络上。”安踏的相关负责人表示。

Xtep相关负责人表示，由于mainland China疫情稳定缓慢，预计第二季度自来水将缓慢恢复。

在钱伟看来，疫情不仅影响了公司，也是一个非常好的机会。“在这样的环境中，我们可以看到我们内部的机会和问题，可以更加冷静和客观地加以改善。这是我们重新转型和加快业务改革的机会。”