当罗永浩也开始直播带货 不懂什么是“线上营业”你就出局了

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2020年3月19日，罗永好在微博上宣布，他将加入电子商务直播，老相记创始人兼董事长舒从轩用一段似乎不到200元的会议视频刷了一下屏幕，节省了数百万广告费。同一天，他们为后流行时期的数字革命做了引人注目的注脚。 在疫情爆发后，直播和短视频正成为新商业基础设施的关键组成部分，而那些拥有成熟直播和短视频格式的龙头企业，如快手，正获得突破壁垒、进入更广阔世界的机会。

疫情最终会过去，但它将深刻改变中国的商业模式。我与蚂蚁金服首席执行官胡小明(化名孙权)进行了交流。他预测，疫情带来的最大变化是从政府管理、城市管理到企业管理，综合提升的数字化程度为3%-5%。疫情发生前的数字化改造是一个发展快或慢的问题，而疫情发生后的数字化改造是一个生死攸关的问题。

2014年，互联网+正式撰写了《政府工作报告》。我还记得一位从硅谷回来的投资界朋友谈到了他自己的困惑:他遇到的中国商人有一半谈到了“颠覆”、“毁灭”和“互联网思维”，而且似乎越是传统的行业，他们就越容易被这些概念迷住。当他们听到这些话时，他们就像听到汽笛声的水手。而另一半认为互联网是一条毒蛇和野兽。他们还将个人电脑时代更为实体的显示器视为对手，更难以接受的是，移动互联网的小屏幕可以改变商业。

六年后，“互联网+”不再是讨论的焦点，“传统产业”和互联网公司之间的界限正在消失。2020年是商业分水岭再次崛起的时候。5g、人工智能、大数据、区块链和UHV将共同形成新一代商业基础设施。受移动互联网洗礼的线下业务将再次更新其系统，这一流行病引发了更激烈的工业数字转型。

直播+短片也是这一轮“新基础设施”的一部分。在疫情中，快手等平台成为新消费精神成长的土壤，可以将沉淀的社会关系链、累积的交易闭环能力和算法能力结合起来，分割出新的交易场景。

当你走进一家4s店时，售货员会说“欢迎”。现在你走进一间卖汽车的起居室，主持人会说:“老铁来了。”问候方式改变的背后是不同的接触方式。2016年，快手创始人苏华在一次演讲中表示，五年后，没有能力直接进入C终端的公司将会消失。这听起来像是一个预测。五年之内，疫情加速了这一过程，当你去吃饭时，你可能会失去一切，但你不敢直接出去吃饭。

触摸点为王

二哥非常活泼，有一个背，三个小胡子，颧骨略高。他总是有一套西装。他上了一辆红色的超级跑车，对着镜头说:“老铁，要么在那儿，要么就在广场上。”。

在屏幕后面，有337.9万他的粉丝。他声称自己是“整个网络中第一个谈论新车的人”，一旦在一个团队中购买了288辆新车，他就会暂停4s店一个月的销售。

和二哥相比，冰冰还是个新手。这个瓜子脸的女孩只有9个粉丝。她总是穿着4s店的黑西装，白衬衫，化着淡妆，告诉你“下午两点到冰冰的客厅来，永远不要离开家，充分体验大众。”

二哥和冰冰，曾经是汽车销售末期的装饰，主要起到排水的作用。买车是体验消费，去商店是交易的核心。然而，这种流行病使得直播成为汽车公司“网上做生意”的标准。

在东北地区，只有一汽-大众有700多个4s店兄弟，他们谈论汽车，用快手卖汽车；东风沈峰在快手举行了40场网上金牌现场销售。3月9日，奇瑞汽车在快手推出了“全平台矩阵云上市”，开通了4个直播，带来了70多万现场观众和近7000条销售线索。

不仅在汽车零售领域，而且在ktv、酒吧甚至音乐会上，各种在线消费都通过直播来到用户的客厅或卧室。他们不是现场直播室的唯一主角。雷军还将小米10的发布会移到了B站，并举行了72小时的“超级支持不间断直播”。

整个汽车终端销售系统的变化发人深省。在移动互联网时代，没有不可替代的品牌，只有无处不在的联系人。所谓的接触点不仅是与用户的接触点，也是转换点。有了丰富的联系，我们就可以有一个三维的营销模式，缩短交易过程，加强转化，整合产品和效果。

目前，水流模式正在从“沟”向“雨”转变。过去，水流被集中，然后分配到支流。集中式平台拥有绝对的话语权，并能够不断提高流量价格。进入雨水模式时，入口被更精细地划分，通过抓住接触点收集分散的水流可以建造集雨器。

亚马逊在2015年推出了“破折号”硬件产品，这是联系人的具体应用。“dash button”有一条胶带，可以贴在洗衣机、橱柜或任何消费者希望在特定产品快用完时得到通知的地方。用户不需要触摸电脑或智能手机，只需点击一下就可以立即连接到亚马逊。这似乎是一个特别“迟钝”的功能，但这是一个占据消费关键接触点的策略——假设你放牙膏的地方是亚马逊和高露洁联合推出的按钮，其他牙膏品牌将很难进入你的浴室。

如果过去的接触是交通和广告，今天的“人”是最有效的接触。2009年，淘宝村在中国出现，依然是以“商品”为中心的逻辑；十年后，“快手村”出现在深山里，全村都是“老铁”。山东省临沂市郯城县徐浦滩村是中国最大的二手农机交易市场，这里有数百家商家在快速销售拖拉机，这就是以“人”为中心的逻辑。

在这场流行病中，以商品为中心的逻辑受到了严重冲击，而以人为本的模式被证明更加灵活。看看你的朋友圈里增加了多少微型企业，你会有一种直觉的感觉。

来自美容界的林青璇，从创始人孙来春到所有的购物指南会员，都在网上直播，他的表现没有下降，反而有所上升。久王牧(601566)，一个传统的服装行业，正在推行“人人营销”的战略，为所有员工建立一个网上商店，并要求每个人对网上商店负责。

这是接触意识的集体觉醒。那些带着职业微笑的年轻人已经把他们的绘画风格从“欢迎”改成了“谢谢，谢谢，铁子们。”谢谢谢谢老丈的人，帮我红心一点”。虽然他们大多不是成熟的主持人，在屏幕上显得紧张和笨拙，但单个转换率并不低。

抗脆性

这种流行病暴露了一些行业过度依赖线下的局限性、敏感性和脆弱性，它可能不是2020年的最后一只黑天鹅。

今天，企业生存和发展的环境变得更加复杂、动荡、无常和不连续，不可预测性和不确定性是正常情况。有必要培养与外部合作伙伴合作的能力，不断开发创新价值空.在这种流行病中，在线商务是离线生活的最佳良药。疫情过后，它将从必要性演变为一种新的效率工具。

3月17日晚，线下ktv服务提供商石勒带领四大ktv品牌和100多家线下门店在快手里推出了网上卡拉ok活动。

石勒已经成立了24年，是这个行业背后的隐形巨人。它从视频点播系统开始，实现了整个ktv saas服务系统。后来，它推出了石勒魔兽屋，并在2019年，它推出了一个新的无人零售机器人(300024，诊断单元)服务系统，所有这些都是深入培养ktv场景。创始人之一王川后来加入了小米，而小米的天使投资人是雷军。似乎石勒并不缺乏互联网基因，但ktv只是坚守线下领域的行业之一。

Ktv行业比较分散，大部分都是地方长官，所以很难有覆盖全国的连锁店。许多ktv创始人不太容易接受新事物。尤其是生意好的商店，他们不认为网络工具对他们的顾客有帮助。此外，ktv的重要利润之一是数万元的充值卡，这在网上很难实现。

然而，这种流行病轻易地粉碎了这个行业的骄傲。2月11日，魅力ktv投资人、Orange Crystal Hotel创始人吴海发表了一篇广为流传的文章《嘿，我只是一个小微企业》。“魅力ktv”拥有100家店铺和50多家企业，其余都处于筹备阶段。吴海算了一个账户，减去人工成本和租赁成本等。在正常情况下，它会在没有收入的情况下持续两个月，“最多会持续到4月份然后死去。”

石勒科技的合伙人和高级副总裁王翔宇分析说，即使回到工作岗位，仍然有一个产生良性现金流的过程。重返工作岗位有很多细节，比如员工流失、士气不稳，甚至在开业后，人流也不能马上恢复，这就是线下的弱点。

在网上ktv活动中，几大品牌不仅让明星参与互动，还制作了三小时免费卡拉ok优惠券，引导用户在流行后回归线下消费。这一行动为该行业投下了巨大的一块石头，一些商店拿出3000张免费代金券进行活动，在准备重返工作岗位后，他们不得不长时间进行网上直播。王翔宇说，团队电话一直响个不停，ktv和艺术家都想参加。"快速手的新游戏正是他们过去知识和经验中缺失的一环."

在《反脆弱》一书中，作者塔勒布说脆弱的东西如和平的环境，艰难的东西不太关心环境，只有反脆弱的东西才能从混乱中成长。风能吹灭蜡烛，但它只会让篝火燃烧得越来越旺。网上交易是将蜡烛变成篝火的方法之一。

刚性场扩展

在线商务是这一场景的一个严格延伸。

即使没有流行病，场景本身也会随着用户习惯、技术进步和消费者行为的变化而动态调整。

过去，ktv强调长期离线体验，但与年轻用户交流的频率下降了。从石勒20多年积累的数据可以看出这一点。20年前，当年轻人下班时，他们要么遇到顾客，要么和同事朋友聚在一起。那时，去钱柜要花两个小时，这比海底捞生意要好。“今天的年轻人，你可能一个月不唱一首歌，甚至一年也不唱几次。在此之前，ktv开始转型，成为聚会、团队建设和生日聚会的场所。”王翔宇说。

互联网是支离破碎的，这种流行病导致许多人将全部时间花在互联网上。用户的上网时间已经从原来的3分5分半小时变成了1小时2小时，甚至是3小时4小时。许多人也养成了新的时间分配习惯。

在这种情况下，在线扩展服务将会多次增加与用户的联系。假设一个销售人员和一个客户每天都在一个快捷的在线ktv包间见面，有一些互动的奖励或生日祝福，甚至一起开一个明星生日聚会，这相当于每天都和客户交流，信任的基础是重聚。一旦顾客需要去ktv线下饮酒派对，他们会想到你。

在直播平台与传统业务的“线上业务”实验中，已经超越了带货的范畴，进入了线上线下全链接、全场景、全时间协同的模式，在新的场景中创造新的市场增量。

以与汽车行业的合作为例，买车注重体验消费，过去，去商店是交易的核心。直播只是汽车销售环节最后的流苏，主要起到排水的作用。

2月底，快手推出“看车到位”活动，东风沈峰、一汽大众、捷达、江淮汽车(600418)等多个品牌参与。作为一个平台，快手通过品牌页面、品牌矩阵、品牌指数等磁性矩阵产品，帮助经销商进行线上和线下沟通，实现收集客户、加速和留住营销的良性循环。它还为加盟商和销售人员提供技术、操作指导和流程激励，并根据不同的锚点需求提供个性化的操作培训。

为了应对这种新的情况，汽车企业应该重新设置原有的企业资源，塑造自己的在线和数字化服务能力，从商业模式到组织运营模式，迫使自己向数字化发展。

形势的变化对所有市场参与者来说都是一个挫折。王翔宇感叹道，这一次我们真的下定决心要把ktv行业做直播，不是点对点的技术合作或项目合作，而是一种探索深度场景的合作模式，为直播做准备。

“现在，直播才是真正的出路。ktv行业以面对年轻时尚的顾客而自豪，但是如果我们不这样做，我们将会被时代淘汰。

3月23日，美联储宣布将启动“无限期更新量化宽松”，购买无限期美国债券和抵押贷款证券，并开始为家庭、小企业和主要雇主提供前所未有的信贷支持。同时，美联储将直接在二级市场购买公司债券和交易型开放式指数基金。这是一个前所未有的救援计划。为了控制流动性恐慌，所有的筹码都被压下了。

在全球化的背景下，没有一个国家能够保护自己，金融危机将通过贸易、外部需求、产业链、资本流动、外汇和房地产传播到全世界。虽然中国已经开始逐步恢复工作，但恢复工作并不意味着恢复生产，恢复生产也不意味着复兴。如果经济生活完全恢复正常，至少要到6月或7月。对实体经济而言，这是实实在在的金钱和白银的损失，政府无法补贴全年。面对服务业的压力，大多数企业流动性高，储备少，尤其是餐饮、娱乐和旅游行业。他们的净资产并不雄厚，而且高度依赖于经营现金流，所以企业应该想尽一切办法为长期战争做准备。

在这种背景下，快速推广“新基础设施”迫在眉睫，而以“短视频+直播”为主体的在线业务是在新基础设施中起步成本最低、起步最快的方式。只有透过漆黑的夜晚，我们才能看到明，而网上商务则是在这个特殊的时刻连接新旧世界的一线曙光。