电商借付费会员制解决消费痛点

本篇文章1721字，读完约4分钟

追溯商业付费会员制度的历史，航空空、旅游和酒店等服务形式是先驱。付费会员经济的实质是在企业和消费者之间建立长期的关系，并花费更多的精力来维持更多的会员对企业的忠诚，从而获得稳定的规模效应。

随着零售电子商务获得新的流量遇到上限，以前通过促销促进消费的模式已经变得不可持续，付费会员制度已经成为所有电子商务的下一个“作战战场”。目前，平台包括亚马逊、JD.com等。所有人都希望通过付费会员系统留住用户，也希望把商家的精力从促销上拉回来，以便更好地了解消费者的需求。显然，他们已经尝到了甜头。

“第28个效应”主要用户推动绝对增长

2016年10月，亚马逊在中国开通了卓越会员服务，卓越会员成为亚马逊跨境电子商务业务的核心。1月16日，亚马逊中国副总裁顾凡表示，亚马逊中国发布2017年跨境网购趋势报告时，在2017年中国首个会员日当天，亚马逊2016年海外采购订单总量超过了“黑色星期五”，亚马逊中国和亚马逊的海外采购销售额均同比增长近300%。

“在中国推出主要会员已经成为亚马逊在中国发展的分水岭。prime发布一年后，海外采购业务实现了爆炸性增长。在平均交易量、购买频率和跨类别购买方面，主要会员明显高于非会员，而且他们对“黑色星期五”等跨境购物节点更为敏感。”顾凡用“28效应”来描述主要会员和非会员对亚马逊销售的贡献。

亚马逊中国最近披露的另一项数据可能显示，主要成员已经成为亚马逊中国发展的绝对引擎。2017年6月29日，在亚马逊卓越会员日首次登陆中国的启动会上，亚马逊中国宣布，到目前为止，已经为中国卓越会员节省了超过1亿元人民币的运费。

近日，顾凡在接受《国际商报》采访时表示，亚马逊优惠会员服务在中国已经开展了一年多，为中国优惠会员节省了5亿多元的运费，每种商品的平均跨境运费为8 ~ 10美元。成本节约的飙升反映了过去6个月里主要会员在亚马逊平台上购物的增长。

因此，自2015年推出plus会员以来，付费会员对京东越来越重要。在1月17日举行的“2018无界营销峰会”上，京东集团副总裁、京东平台运营部部长韩瑞展示了京东加成员对京东业务增长的重要性。“在2017年的‘双十一’中，京东加会员的订单量同比增长超过230%。“双十一”当天，京东尖峰业务单日gmv接近118亿。”他认为，会员制是京东和品牌发展的重要基石。

“飞轮效应”关注长期价值

"付费会员的竞争是每个家电平台不可避免的战斗."然而，顾凡表示，最终的赢家是那些拥有“物有所值”会员资格的商家，以及那些注重长期价值的商家。“提供频率高、需求强的服务很有价值。例如，在中国，解决跨境电子商务的高运费和长交货时间的痛点是亚马逊主要攻击的堡垒。目前，我们为用户节省了5亿元的运费。这项投资似乎成本和精力都很高，但5亿元背后的影响是不可估量的。用这5亿元投资，用户在亚马逊平台上购买。更多、更高的频率、更长的保留时间。”

对顾凡来说，在美国扩大亚马逊主要会员权益的过程是中国的一面“镜子”:在最初的四五年里，第二天只有国内邮件是免费的。从第五年开始，引入了视频和电子书等服务，然后为家庭用户专门提供了特别折扣的产品，如尿布和奶粉，以及更多的服务，如新鲜产品。已有12年历史的美亚精英已经成为会员的一站式服务平台。“prime进入中国才一年多，但我们相信，从解决消费者的痛点和提高prime价值的角度来看，中国市场仍有很大的改善。”顾凡说。

顾凡认为，prime在中国的权益应该被“中国思维”所重视，其推出的业务和集中的投资应该取决于它是否符合中国的国情，是否是中国消费者最需要的。因此，2018年，亚马逊中国对主要会员的投资将继续大幅增加，主要在物流速度、会员专属价格、精选产品数量等方面。“目前，中国的电子商务平台有两个痛点。跨平台的传输很频繁，流量会产生新的成本。如何更好地管理消费者是企业必须思考的一个话题，需要更加关注股票客户。”尼尔森电子商务研究副总裁洪凯指出。“许多商家一开始在会员制方面做得很好，但是随着会员越来越多，他们的权益被稀释了。连续会员制应坚持“28号理念”，注重投资，不断更新会员权利，增强用户粘性，促进“飞轮效应”的积极加速洪凯说道。