薛洪言：刺激消费 不妨再造几个“双十一”

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2020年第一季度，中国国内生产总值同比下降6.8%，这是中国的情况，世界各国对此并不乐观。刺激消费已成为各国稳定经济的重要起点。许多政府向国民扔钱，而中国许多政府发行代金券，但效果并不明显。

2020年第一季度，中国居民个人存款比2019年底增加了6.5万亿元，同比增长近5000亿元，而商品零售同比下降22%，钱包越来越鼓，导致消费越来越少。促进消费不仅是一个经济问题，也是一个心理问题。仅仅从收入方面发力是不够的。

为什么中国不跟风扔钱？

在流行病期间，消费和生产同时停止；疫情爆发后，企业恢复了工作和生产，但由于居民消费不足，企业收入下降。无奈之下，裁员降低了成本，加剧了低消费，从而导致一个新的低水平均衡。

这种低水平的均衡对应于经济增长的放缓。为了促进经济增长，有必要刺激消费以打破低水平均衡。例如，如果一辆汽车以60英里/小时的恒定速度加速到80英里/小时，就必须踩下油门，用外力打破原有的平衡。通过外部力量刺激消费的最有效方式是“送钱”。在极端情况下，每个人每月将获得1万元的补贴，这样就不用担心消费了。

事实上，许多西方国家已经给了人们钱。据苏宁金融研究所的不完全统计，目前，澳大利亚、英国、德国、美国、加拿大、日本、韩国等国家已经向人民发放了现金补贴。就中国而言，它也把消费提升到了一个突出而重要的位置，但只是发行优惠券。为什么？

不同的国情。在英国和美国，将近一半的人属于“月光家庭”。政府不寄钱，吃饭是个问题。反过来，政府送来的钱将基本上用于消费；然而，在中国，全家人都很富有，这可以从第一季度居民存款的大幅增加(也称为“报复性存款”，3月底存款余额比2019年底增加了6.5万亿元，同比增加了近5000亿元)中看出。

人们吃饭不成问题。此时，多余的钱只会转化为储蓄。相比之下，发行代金券不仅可以保证100%的消费，还可以发挥杠杆作用和更大的刺激作用。据不完全统计，截至4月15日，全国30多个城市发放消费券近60亿张，其中杭州消费券12.46亿元，首期消费券9410万元，杠杆效应超过13倍。

在经济学中，直接给人们寄钱被形象地称为"直升机撒钱"--用直升机把钱扔进城市，谁发现钱有价值，就说一句话--不要钱！现金的印刷成本极低。当印刷机开始扔钱花的时候，人们很开心。为什么不呢？

金钱只是一张纸，但它背后是对商品和服务的要求。如果社会商品的供给能力有限，过度发现只会带来通货膨胀。与此同时，当一个国家肆意印钞时，该货币的国际声誉将受到严重损害，汇率将大幅贬值(从其他国家用纸币兑换实物是美元的特权)。现金不能兑换成外汇来追逐国际商品，只能在中国肆虐。印钞越多，通货膨胀越严重，直到恶性通货膨胀。

在恶性通货膨胀下，货币在几个月或几周内迅速贬值，储蓄不再有意义，货币就像一个烫手山芋。人们要么尽快花掉它，要么尽快把它换成外汇或黄金，国内货币体系就会崩溃；工作变得毫无价值，人们宁愿花更多的时间抢购商品，没有人努力工作，生产和供应系统崩溃。

没有一个国家能够承受恶性通货膨胀。为了避免恶性通货膨胀，必须限制印钞和扔钱，这不能偶尔依赖。由于这是偶尔为之，人们期望政府不要一直扔钱，扔得越来越少，除了满足基本的生活需求外，还会把多余的钱存起来而不是花掉。在这一点上，扔钱促进消费的意义并不存在。

因此，投钱是一种有效的救济政策，它为低收入群体必要的生活支出提供了资金来源，但它不是一种有效的刺激政策，也不能持续刺激居民的消费需求。

低消费欲望

根据历史经验，刺激消费的困难不在于收入(收入的主动权掌握在政府手中，这相对容易操作，如稳定就业、减少税收补贴甚至直接汇款等。)，但在消费预期中，还是消费欲望。

当人们不愿意或害怕消费时，仅仅刺激收入方面是无效的。

大前研一在《低欲望社会》一书中说，日本年轻人的消费欲望不如一代人(老年人的消费欲望本来就低)，导致经济缺乏活力，长期无法复苏；年轻人缺乏消费欲望的原因源于“对未来，尤其是老年生活感到不安”。事实上，日本老年人的福利很好，年轻人的不安源于日本庞大的国债。

20世纪90年代后，日本政府为了摆脱“十年衰退”(后来推迟到“二十年衰退”和“三十年衰退”)，频频出台刺激政策，导致巨额债务，负债率居世界之首。

人们不禁担心，这样高的负债率很可能是不可持续的，政府为老年人提供的各种福利和生活保障在他们年老时可能得不到享受，从而导致消费心态的根本改变。“年轻人不想买房子或汽车，不想结婚生子，他们从30岁就开始为自己的老年生活做打算，并一直在攒钱。”因此，大前研一说:

“人民的低欲望是日本社会的最大特点，也是日本经济衰退的罪魁祸首。因此，在像日本这样的低欲望国家里，使用美国高欲望社会的经济对策是无效的。”

中国自然不是一个物欲横流的社会，但我们仍处于物欲横流的时代。通常，当利率下降时，我们会考虑买房子、汽车和家用电器。一旦我们有了一点积蓄，我们就会考虑换一栋大房子或者去海滨度假城市买一栋度假屋。然而，在这种流行病下的特殊时期，人们将从高欲望转向低欲望，从“报复性消费”转向“报复性储蓄”，消费心理发生了重要的转折。

一位学医的朋友从医学角度做了一个类比。以呼吸为例，屏住呼吸1分钟，人们会报复和喘息；屏住呼吸3分钟(这在理论上是存在的)，人们可能会直接陷入昏迷。呼吸像细丝一样细，不可能喘气。

经济情况并非如此。被疫情冻结1个月后，疫情解除后将发生报复性消费；在被疫情冻结半年后，企业被关闭，员工失业。哪里会有报复性消费？

中国目前的情况有点复杂。国内疫情在短时间内得到有力控制，“企业倒闭、员工失业”现象没有大规模出现。人们的收入还在，储蓄也在；然而，疫情在国外仍在蔓延。在“防外进、防内反弹”的政策下，人们的生活接近正常，但不正常。企业恢复工作和生产，但海外订单仅限于萎缩。加上不确定的全球疫情，人们的防御性心理开始占上风，从扩张性消费转向防御性消费，对非生活必需品的需求下降。

从2020年第一季度的数据来看，商品零售额同比下降了22%。其中，粮食和食品零售保持正增长和旺盛需求；通讯设备、饮料、文化办公用品和日用品的同比下降有限；然而，对金银珠宝、家具、服装、鞋帽、家用电器等产品的需求明显下降。

几乎所有消费品的增长率都下降了，这是由于线下场景的堵塞；不同类别之间的下降差距受到消费者心理变化的影响——必要的消费仍然存在，但对改善消费的需求却很缓慢。

如何激活消费欲望？

面对“有钱不花钱”，我们要解决的不仅是经济问题，更是心理问题。

消费者心理学家发现，当消费者不确定时，他们会避免做出决定。例如，高考结果公布后，不管考试是好是坏，大多数学生都愿意去旅游和放松——好成绩，正确的是善待自己；如果结果不好，接下来会有一场艰苦的战斗，所以我们应该增强实力。在宣布结果之前，候选人焦急地等待结果出来。此时，他们没有心情考虑毕业旅行，尽管这是不明智的——旅行计划制定得越早，旅行费用就越低。

对于疫情发生后的国内消费者来说，人们正在等待国际疫情得到控制、国内经济真正稳定和复苏的信号。在此之前，他们感到不安，拒绝做出消费决定——人们会推迟购买汽车和房屋的计划，推迟装修的计划，不愿意更换家用电器，并对任何大笔开支保持警惕。

消费者正在等待经济稳定的信号，所以他们不会积极花钱；问题是，如果消费者不积极花钱，经济就很难真正稳定下来。政府促进消费的政策需要解决的是“先有鸡还是先有蛋”的难题。

什么让消费者感到不安？你是否能保住你的工作，你的工资是否会降低，年终奖金是否会泡汤，抵押贷款是否有一天不会结清...

消费者的这些需求部分取决于他们的企业，部分取决于政府的直接影响。例如，根据2018年城镇职工收入数据，国有企业职工收入占36%，只有国有企业职工消费预期在疫情下保持稳定。

从这个意义上说，国有企业员工和公务员每周尝试2.5天的休假制度是有益的，因为预期是稳定的，休闲时间很容易转化为消费支出。然而，对于收入占64%的非国有企业员工来说，2.5天休假制度的消费刺激效果并不大，他们心中缺乏安全感。

为了安抚民众，政府强调了“稳定就业”的重要性，并出台了一系列政策。然而，总的来说，由于就业稳定政策过于宏观，很难将其传递给消费者的心理预期。人们会说:“虽然就业环境越来越好，但如果我被解雇了，我该怎么办？”所以，只要有1%的不确定性，人们还是不敢花。

无论就业稳定政策多么精确，它都无法消除人们头脑中1%的不确定性。因此，人们一边念叨着“以防万一”的咒语，一边继续存钱。此时，为了激活消费者的购买欲望，除了宏观层面已经出台的一系列政策外，有必要从微观层面寻找对策。

让我们来看看“双十一”的消费案例。每年的“双11”，消费者都会在买买中举手购买，抵押贷款压力会被忽略，钱包会缩水。为什么？最大的刺激是廉价的，而且价格是全年最低的。同样，李佳琪和威亚之间的现场直播室的魔力让消费者瞬间失去理智，这也来自于“名牌+折扣”的结合。

受此启发，多方合作、金融优惠券、金融机构折扣、商家折扣、平台场景，选择几个消费品行业再造“双十一”，并利用罕见的“折扣价”激活消费者购买欲望，可能达到准确刺激消费的目的。

长期挑战:降低储蓄率

中国经济已经进入消费驱动时代。刺激消费不仅是应对疫情影响的短期措施，也是促进经济长期转型发展的唯一途径。为了刺激消费，我们必须降低储蓄率。

储蓄的另一面是勤奋和节俭，这一直被认为是一种美德。降低储蓄率是否意味着放弃勤俭节约的美德？在某种程度上，是的。在历史学家看来，“美德是一种实践智慧”。美德是流动的，而不是静止的，不同的社会形式赞美不同的美德。

在投资驱动时代，家庭储蓄为企业投资提供资金，这是工业社会的基础和帮助，高储蓄自然值得推广；向消费时代过渡后，社会不再需要这么多投资，而要求把储蓄转化为消费。此时，高国民储蓄的习惯已经从提振变成了抵制，这不值得提倡。

正如《论休闲阶层》一书所说:

“该组织认可的生活方式是个人对人类生活中什么是正确、美好、正当和美丽的共识。当人口、技术方法或生产组织进步时，至少对某些社区成员来说，如果他们想方便而有效地采用改变了的生产方法，就必须改变他们的生活习惯；在这个过程中，他们将无法在他们的生活习惯中保持什么是真什么是美的原始概念。”

当经济实力发生重大结构性变化时，文化传统和生活方式也需要相应调整。如果调整不及时，传统的生活方式将成为经济发展的障碍。这也是马克思“生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力”这句话的运用。

让我们想象一下，当投资需求下降、储蓄居高不下时，经济会发生什么:

企业不需要投资，借款需求也在下降。银行吸收的巨额存款无法转化为贷款，压力巨大。为了保持银行业的盈利能力，我们只能将存款利率下调至零利率和负利率。与此同时，银行将大规模购买政府债券，并将存款转化为生息资产。此时，政府支出已成为经济增长的主要驱动力，而政府债务驱动的增长总是有限的。过度负债将导致不可持续的金融危机。

事实上，这就是日本正在经历的困境。大前研一认为，日本从“失去十年”发展到“失去二十年”和“失去三十年”的根本原因是人民的高储蓄和低消费。

就中国而言，它正处于从投资驱动向消费驱动转变的关键阶段。刺激消费以应对疫情只是一件小事，疫情总会过去的。如何不断提高居民消费意愿，降低储蓄率，是中国长期经济转型面临的真正挑战。

参考文献:

1.[日语]大前研一，《低欲望社会:人口老龄化的经济危机及解决方案》，机械工业出版社，2018年。

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