西贝“逆市”启动新品牌：急于突破瓶颈，千亿目标或成泡影

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正在涨价的西贝油棉村正在筹备一个新品牌。4月10日，西贝燕麦面条村在其官方微信上宣布，其快餐项目常工张国民食堂已经启动，目前正在筛选中。作为对新品牌计划的回应，西贝副总裁褚学友回应蓝鲸财经记者称，该计划目前正在筹备中，尚未正式登陆。

除了准备新品牌，最近，这家以西北菜闻名的餐饮企业因对涨价道歉而引起了广泛关注。此前，现金流量连续三个月不足的董事长贾的讲话在业内掀起了波澜，反映了餐饮企业在疫情下的困境和自身的发展问题。

在消费回升的同时，海底捞和西贝因价格上涨引发了激烈的讨论。4月11日，餐饮集团董事长贾在官方微信和官方微博上发表道歉声明，为之前的菜价上涨道歉。贾说:这次涨价是我们的错。1月26日商店关门前，西贝外卖和外卖的价格将恢复到标准。此前，海底捞还发布公告，为涨价道歉。

道歉声明发布后，西贝为涨价道歉，并赶往微博热点搜索，也有人怀疑其在互联网上的营销机会。同一天晚上，西贝副总裁褚学友对此予以否认，称道歉主要是为了向消费者澄清。现在餐饮企业正在自救，没有时间进行热营销。他认为，从中期和长期来看，涨价是必然趋势，但此时此刻，涨价已经辜负了顾客的感受，所以我们真的错了。

值得注意的是，1月29日，国家市场监督管理局通过视频会议启动了一系列确保价格、质量和供应的行动，海底捞、西贝等龙头企业也表达了对实践的承诺。此前，西贝油面村的负责人对媒体表示，所有菜品的价格都应该与平时的价格保持一致，永远不会涨价。

海底捞和西贝涨价的背后，反映了餐饮业疫情造成的巨大损失。中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎肺炎疫情对中国连锁餐饮业影响的调查报告》显示，从2020年3月1日起，5%的样本企业无现金支持；79%的样本公司表示，他们无法靠自己的现金支撑三个月；然而，只有16%的样本企业有充足的现金流储备，能够支持6个月以上。

春节期间，下线商店被关闭的西贝曾表示，现金流面临压力。贾说，危机来了，突然发现现金流根本带不走，一个月、两个月、三个月就耗光了。当我们借钱勒紧裤带时，只能支付三个月的工资。公告发布后，西贝从浦发银行获得了5.3亿元的授信额度，海底捞还将中信银行和百信银行的21亿元授信资金换成了公开信。然而，由于资金链断裂，许多中小型餐饮企业已经倒闭。

现金流的压力得到了银行的支持。面对生存的压力，涨价已成为餐馆自救的手段之一，但许多消费者似乎不愿意为此买单。一些消费者反映，海底捞和西贝的原价属于餐饮行业的中上档次，靠的是优质服务，有些人平时买不起。价格涨幅过大，海底捞的油炸酥肉价格从28元涨到了44元，远远超过了6%的涨幅。西贝甚至更贵。9元有80多块酸菜和牛肉串。用脚投票比在另一个房子吃饭要好。

针对此次涨价风波，业内专家指出，商家提价是一种市场行为，只有利与弊没有对错，市场决定一切，最重要的是消费者是否买单。在这场涨价风波中，海底捞和西贝误判了消费者在疫情下的反应，选择通过涨价来减少损失以自救，但他们无法承担客流损失的后果，因此撤销了之前的决定。

目前，虽然餐饮企业已经恢复运营，但由于客流限制等原因，餐车数量少，销量远低于正常时期，人力租金和管理等固定成本，即使有补贴和支持，仍面临巨大压力。根据全国餐饮saas系统服务提供商的统计，截至4月7日，2020年1月1日全国开业的餐馆数量达到83.01%；当天开业的餐馆账单金额已恢复到1月1日的49%。可见，餐饮业正在迅速复苏，但压力仍然很大。

西贝扩张遭遇瓶颈:子品牌遭遇重重挫折后，想再次与快餐作战

涨价的风暴还没有过去，西贝正在为一个新品牌做准备。蓝鲸记者查询了张弓长郭敏食堂的公开号码，发现该账户的主体是巴彦淖尔市西贝美食艺术学校，该学校不隶属于西贝燕麦片村的母公司内蒙古西贝餐饮连锁有限公司，该账户早在2019年11月22日就已注册。

从这个角度来看，西贝几年前就有了一个新的品牌计划，想再次与中式快餐作战。4月5日，贾在郑和岛的直播节目《每周一广播》中提到，通过这场疫情，已经形成了一个十年战略，希望到2030年实现1000亿元的销售额，并发展两个新业务:快餐和网上食品零售。

在1000亿元的目标背后，也暴露了这个餐饮巨头急于寻找新的增长点的焦虑。作为仅次于海底捞的中国食品品牌，西贝近年来发展迅速，年均复合增长率超过30%。与西贝油面村的快速发展相反，西贝旗下的其他品牌多次失败，子品牌的失败导致西贝陷入扩张瓶颈。

事实上，西贝很早就开始孵化快餐子品牌。2016年，快餐项目西贝燕麦片面条启动；2017年7月，西贝推出快餐品牌麦香村；2018年5月，西贝超级肉三明治项目正式启动，6月西贝世博会开幕；然而，这些子品牌并没有取得预期的成功，燕麦片面条和麦香村已经停止。

子品牌的屡次失败已经成为西贝发展的桎梏。目前，中国餐饮业已经进入4万亿时代，整个行业正处于快速发展的增量阶段。然而，据Ai Media Consulting称，2018年排名前三位的海底捞、西贝和奶奶家的市场规模还不到0.5%，市场开发力度还不够，与空房展的想象相差甚远。这也是西贝1000亿元目标的基础，但仅靠西贝油棉村的一个品牌很难实现。

一方面，主品牌西贝油面村面临着标准化和规模化的问题。与快餐标准化达到90%的美国和日本相比，中国整个餐饮业的标准化不到30%。虽然西贝标准化一直走在国内餐饮的前列，但口味依赖于厨师，模式重，多种菜品的后烹饪模式是规模发展的痛点。

另一方面，与其他菜系相比，西北菜系的市场规模较小，集中度较低，这也是西贝多次尝试推出新快餐品牌的原因。数据显示，2018年西北菜收入达到1682亿元，占中国食品市场不到5%，2014-2018年复合增长率为10.2%。除了市场规模之外，西北蔬菜市场的集中度也很低，前三名的总市场份额只有4.3%，其中西贝是第一名，占3.2%。

目前，国内餐饮市场的前三名分别是火锅、川菜和中式快餐，市场份额分别为13.7%、12.4%和12.2%。可以看出，西贝对这两个类别和品牌的市场份额并不乐观。

多品牌布局不容乐观，1000亿元的目标可能是张嘴

主品牌难以快速复制，子品牌屡遭失败。那么，再次孵化新快餐品牌的西贝，能否在十年内实现1000亿元的目标呢？

中国食品行业分析师朱表示，他对的多品牌布局并不乐观。以前的失败经验说明了这个问题。西贝团队的能力不足以打造多品牌。目前，西贝燕麦村仍有一定增长的空。在后流行病时代，西贝面临的压力不小。考虑到整个行业和整个消费者，聚焦西贝燕麦片村是最好的选择。

关于10年1000亿元的目标，畅顺资本执行董事沈梦指出，作为一个企业，新品牌、新业务、新产品必须与时俱进，进行必要的可行性计算也是一种合法的经营行为。然而，10年1000亿元的规模是无稽之谈，不知道10年后市场和消费者会是什么样，产品和服务的类型会发展到什么阶段。因此，周密合理的计划是企业应该有的把握，过度促销只能是一种营销手段。