中小房企承压 线上销售待提升

本篇文章1585字，读完约4分钟

根据人民法院公告网，自2020年以来，已有81家房地产相关企业破产清算。一些高负债的中小房企开始“重返网上工作”，增加优惠待遇以吸引客户，同时寻找合适的机会尽快安排融资。

业内人士指出，房地产交易是特殊的，而房屋交易最终是线下的。网上促销更多的是为了抽干顾客，以便在疫情爆发后更好地抓住市场机会。

现金流压力

根据Cree研究中心(以下简称Cree)的数据，2020年是房地产企业债券到期的高峰期，95家房地产企业当年到期的债券达到5000多亿元，比2019年增长45%。房企融资和偿债压力很大。

Cree公司研究部主任方玲表示，短期内，疫情将继续影响房企融资，预计2月份房企融资将大幅减少，这可能会影响房企未来到期债券的偿还。据不完全统计，3月份房地产企业到期债券总额达到330多亿元。

根据2019年上半年70家房地产企业的平均融资成本和计息负债总额，70家房地产企业的月利息支出超过350亿元。

受多种因素影响，2020年春节后，房企发债大幅减少。据Cree不完全统计，从1月25日至2月10日，95家典型房企仅在春节后完成4笔发债融资，金额为70.5亿元，较2019年同期的515.3亿元下降了86%。

“高利息加上劳动力成本和其他费用，可能会对一些负债高、资金流紧、融资渠道不畅的中小房企造成致命打击。”方玲指出，融资受阻、销售停滞、建设延迟等诸多因素都可能导致债务违约。

开源基金很难

从房企的收入来源来看，中国指数研究院(简称“中国指数研究院”)指出，短期开源渠道很少，主要是网上销售，有必要抓住复盘节点恢复线下销售。建议通过合作开发、项目或土地转让以及降价促销来确保现金流的稳定性。

据中央参考研究所称，应适当鼓励金融机构帮助住房企业解决流动性问题，并通过增加贷款的数量和力度、推出针对疫情的专项贷款以及加快贷款审批进度来确保城市发展和建设的顺利进行。

2月15日，中国证监会发布《关于修改〈上市公司非公开发行股票实施细则〉的决定》等文件，支持上市公司引入战略投资者。太平洋证券(601099)表示，尽管文件没有直接提到房地产，但并不排除住房企业有限自由化的可能性。特别是对于一些负债率高、资金链紧的住房企业来说，放开固定增长不仅可以化解风险，还可以降低杠杆率。

在线渠道排水和客户存储

为了保证销售额不下降，尽可能多的还钱，许多房地产企业都开展了网上营销。据Cree监测，在排名前200位的房地产企业中，有143家重启或新推出了网上售楼处，有107家房地产企业推出了集团或区域自有平台的网上售楼处。

乐居控股推出的“好房子网上购买”营销平台受到开发商的欢迎。截至目前，已有13家品牌房地产企业的500多个项目被确认加入。

据《中国证券报》记者调查，网上销售大多是微信通过视频或语音群聊搭建的，值班的房地产销售经理展示沙盘和样板房介绍房地产信息；或者发送虚拟现实视频和公寓式图片同时观看和解释。然而，房地产企业的一些小程序经常不能观看虚拟现实视频。

交通银行金融研究中心高级研究员夏丹(601328)(港股03328)指出，由于房地产促销和交易的特殊性，网上销售面临一定的困难，不能完全取代线下销售活动。

消费者倾向于在网上看到房子来了解情况，而不是购买。根据壳牌研究院的调查数据，60%的受访者表示他们不会在网上买房，但会查看上市信息，并询问是否会在网上买房。29.2%的受访者表示愿意在网上买房。

据中央参考研究所称，房屋交易最终是线下进行的，而网上促销更多的是为了吸引顾客，以便在疫情结束后抓住释放需求的市场机会。然而，在线销售模式可能会引发行业新一轮的变革。中小房企迫不及待地等待市场回暖，主动赢得竞争，包括加大项目宣传力度，利用网上渠道全方位存储客户；适当使用折扣等促销手段来吸引消费者；增加循环营销，利用口碑传播提高渗透率，促进实际交易。