房产小年逆周期扩规模 中海地产向左走向右走？

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经过一系列人事变动和重组整合，中海地产正站在一个新的发展门槛上。新任中国海外发展(香港股票00688)(00688，hk)董事长兼首席执行官严建国，改变了以往中国海外房地产的保守作风，开始在土地市场上发挥自己的实力，对集团的规模发展提出了更高的要求。

房地产业的马太效应正在加剧，冲击规模是企业的必然选择。中国海外房地产也是如此。如果规模达不到更高的水平，以往被中国海外地产誉为“纯利润之王”的地位，将被恒大和碧桂园(港股02007)超越，营业额更快，规模更大。

需要注意的是，在政策加码和货币政策紧缩的市场趋势下，2018年被许多房企视为“小的一年”。此时选择逆周期放大，融资环境和成本的变化将是房企不得不直接面对的课题。过去，中海地产在成本控制和融资能力方面的表现优于同行。在行业低迷的背景下，它还能继续做“三好学生”吗？

低土地成本支持高利润

在过去的几年里，中海地产在净利润比率和净利润金额方面一直走在同行的前列。根据2017年中国海外发展年报，中国海运去年实现毛利率32.9%，净利润24.6%，股东应占净利润407.7亿港元。

可比数据是万科房地产。2017年，万科实现营业收入2429亿元，实现归属于上市公司股东的净利润280.5亿元。基于此，其净利润估计为11.5%；另一家中央企业华润置地(香港股份01109)，规模小于中海，2017年的综合营业额为1185.9亿港元，股东应占利润为230.2亿港元，净利润为19.4%。

什么指标与房地产企业的利润表现相关？明源房地产研究所执行编辑艾振强分析了《商业日报》记者。影响净利润的核心因素可以概括为两个方面:一是成本控制；第二，产品溢价。成本控制包括征地成本、建筑安装成本、财务成本、营销费用和管理费用；产品溢价是指你的产品是否能卖得比别人更贵。从以上角度看，中海地产的利润表是可以追溯的。

低土地成本是中海地产获得高利润的因素之一。以《2017年中海年报》中提到的华山龙城项目为例，中海地产在2014年赢得了该项目的土地。根据当时的交易数据，该项目的底价不超过3000元/平方米；2017年，其销售面积达到103万平方米，销售额为112.5亿元，平均价格超过1万元/平方米。一些与中海地产关系密切的人士透露，该项目为中海地产贡献了客观利润。

高利润的另一个“秘密”隐藏在营销费用中。根据明远房地产研究所提供的数据，中海的营销费用率多年来一直控制在1.5%左右，而恒大和碧桂园的营销费用明显高于这个水平。这一数据也得到了中海和恒大营销人员的证实。中国一线城市的一位房地产规划人员告诉记者，他们的房地产营销费用控制在1.5%左右；恒大一线城市的另一位房地产策划人指出，他们这个月的房地产销售额每1亿元，可能与占2%的营销费用相匹配。

《国家商报》记者从与中海地产合作的广告公司、营销公司等企业的工作人员处了解到，中海地产营销率能够控制在较低水平的原因之一是中海地产通常建立自己的销售渠道，“这一块基本靠自己”。即使有必要与广告公司合作，也有必要“四处逛逛”，“如果你能自己做，就不要找广告公司。”

从财务成本来看，中海的融资成本和管理费用在业内也处于较低水平。根据2017年年报，当年中国海外房地产的融资成本为4.27%，销售费用和管理费用收入为3.5%；融资成本指标比较，同样是中央企业的华润置地的加权平均融资成本为4.16%，略好于中海；龙湖等民营企业的融资成本控制在4.5%左右。

据了解中海地产的人士透露，中海地产能够实现高额利润的另一个原因在于集团的强大监管，而实现这一目标的重要途径之一就是信息系统的应用。他表示，信息系统的应用使集团对地区公司每个项目的资金使用和收益有了较好的了解，在一定程度上提高了项目成本使用的透明度和管理效率。

中国海运2017年的年报也证明了这一点。年报指出，“代表最新科技成果和精益管理方向的数字化管理系统是提高企业管理效率的有效途径。”目前，集团已在房地产开发的进度管理、成本管理、质量控制、规划设计管理、营销和库存管理等方面建立了多个数字化管理系统。

净利润增长率已经放缓

房地产行业整体下滑、行业集中度上升是不争的事实。虽然中海的利润指标表现相对均衡，但在行业变化下，其规模已逐渐被增长较快的房地产企业所落后。2017年全年，中国海外房地产实现合同销售额2321亿港元，同比增长10.2%，增速低于前十名房地产企业。

如果我们比较历史数据，我们可以看到中国海运的净利润增长率近年来正在放缓。根据《国家商报》年报数据，2012年至2017年，中海集团净利润分别为187.2亿港元、230.4亿港元、276.8亿港元、333.1亿港元、370.2亿港元和407.7亿港元，分别增长24.5%、23%、20.1%和20%

严建国在演出会上指出了上述问题。这是因为中海的总净利润已经很大了。在如此巨大的形势下，它追求总净利润的持续稳定增长。“我们从两个方面来看这个增长率。基数越大，可能越低，我们认为这是正常的。”。

事实上，接受《商业日报》采访的许多房地产企业的开发商和战略家都指出，利润在一定程度上与规模有关。“规模越大，利润越高。中海的利润率很高，但规模一般。这太正常了，以后恒大和碧桂园都无法超越。”一位开发商指出。

可以支持的数据是，2017年碧桂园股东应占利润为260.6亿元，同比增长126.3%；恒大2017年归属于上市公司股东的净利润为243.72亿元，同比增长378.93%。规模的发展在一定程度上推动了上述两家房地产企业利润的快速增长。

因此，中海地产将不得不发起更大规模的冲击。严建国在2017年业绩发布会上为中国海运设定了2018年销售额达到2900亿港元的目标，预计增长25%。为实现上述目标，中海地产正积极推进土地市场:2017年，中海地产在内地和香港的31个城市共购买了76块土地，并为此支付了1，106亿港元；全年累计新增土地储备建筑面积1741万平方米，权益建筑面积1463万平方米。

在2017年业绩推介会上，严建国还提到，中海集团将通过与机构的广泛合作、并购、参与棚改、旧城改造、一、二级联动等方式拓宽征地渠道。据估计，中国海运将在2018年斥资1，350亿港元进行土地收购。

一些债务指标也能反映中国海外房地产的走势:2017年，其净负债率上升至27.9%，较2016年的7.5%大幅上升20.4个百分点；2015年同期数据为37.3%，表明中国海外房地产正在积极增加杠杆。尽管如此，其净负债比率在业内仍处于较低水平，而且理论上有空的杠杆作用。

随着规模的迅速发展，中国海运能否保持盈利，实现质量增长，一直是外界关注的焦点。严建国认为:“购买更好的土地和更便宜的土地，同时在经营和成本控制方面保持较高的利润率，同时也适度扩大规模，使我们的总利润仍有较高的增长。”

艾振强分析说，整个行业的净利润率实际上整体下降了，但过去两年的火爆市场又把它拉了上来。具体到中海，就绝对值而言，随着规模的增长，利润肯定会继续增长。就利润率而言，可能会略有下降。“现在土地成本很高，利率也有上升的趋势，所以要把融资成本保持在过去的低水平是不容易的。”。

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虽然中海各项业务指标的表现是均衡的，但如何在跨越周期的过程中加快资产周转率，平衡规模和效益是一个必须研究的课题。广东省房地产协会专家委员会成员刘策在接受《商业日报》采访时表示，在逆周期扩张的过程中，房企应该更加注重成本控制和发展速度的权衡。"中国海运逆周期交易的能力仍然很强."深圳的一位开发商说。

还是回到征地成本的分析维度。2017年，虽然中国海外房地产的征地成本略有上升，但仍低于布局面积相近的房企。根据2017年年报，中海地产位于一、二线中心城市的大都市区。根据权益金额和权益面积数据，其土地收购成本为7560港元/平方米，而万科同期土地收购成本(权益金额/权益面积)为7908元/平方米。碧桂园和恒大不可同日而语，因为它们的布局区域与中海有很大不同。

严建国在业绩会上指出:“2017年，中海在包括香港在内的31个城市取得了土地，所以平均水平上升了，但购买每一片土地都保证了空的利润，所以我们对市场持谨慎态度。土地本身风险不大。”

中海地产的反周期交易能力可以从以往的案例中得到证实:2015年初，中海地产以8.88亿元的土地价格获得了深圳鹿丹村的重建地块，获得了3.99万平方米的可销售面积，并建造了144051.49平方米的拆迁房屋。根据当时的计算，该地块的实际楼层价格已经达到3.6万~ 5万元/平方米，这是一个很大的挑战。

该地块最终于2015年底进入市场，市场价格在11万元至13万元/平方米之间，平均价格为12万元/平方米。上述深圳房地产企业指出，这是一个高价位的房地产，具有较快的周转率和良好的溢价。

值得注意的是，在过去，所有房地产企业能够获得高额利润的原因之一是市场的繁荣加速了房价的上涨速度。然而，在2018年强有力的调控背景下，这一因素不复存在，中国海外房地产需要更多的手段来平衡和保证利润的增长。例如，2017年1月，中海以29.23亿元人民币外加36450平方米的价格赢得了东莞凤岗的一块土地。除去竞争建筑面积，实用面积相当于26，645.87元/平方米的底价。

记者从东莞建设网上获得的信息是，上述项目于2018年3月23日取得预售许可证；根据东莞市发展和改革局的备案资料，海云云路大厦的平均建筑面积为48，562.51元/平方米，地价仍相当可观。因为是别墅产品，所以项目的速度并不快。"别墅本身不太好卖。"深圳一位资深中介表示。

值得注意的是，中海地产的拆迁率与领先的房地产企业持平或略低，而空.的拆迁率有一定的上升根据严建国在绩效会上提供的数据，其2017年的去除率为65%；同期，万科整体可销售价值下降率为65%；碧桂园和恒大没有直接披露这一数据，但据碧桂园2016年和2017年总裁莫斌透露，2017年的可销售价值为7150亿元，最终完成了5508亿元。根据这个计算，郊野公园的搬迁率是77%。

严建国预测，2018年中国海运的可销售价值将达到5500亿港元左右。根据2900亿港元的销售目标，相应的淘汰率约为52%，低于2017年。严建国说，这是因为他对市场一直保持着审慎的态度。过去，中海地产在年度业绩会议上设定的销售目标通常较为保守，2900亿港元的销售目标可能会进一步提高。