“邵宾:M企业品牌体现宝马DNA 望调整售价让更加多顾客享受”

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新闻网汽车11月21日报道，在此次广州车展上，宝马带来6款重磅新车:新宝马4系敞篷车、宝马ix3、mini叡柒号纪念版正式发售，宝马2系4门轿车、新宝马M3

与上一代相比，新宝马M3和新宝马M4的轿车跑车雷电版的定价呈现出一定的勘探。 其中，新款宝马M3雷电版预售价85.89万元起，新款宝马M4双门轿车雷电版预售价88.89万元起。 此前x5 m和x6 m也进行了售价调整，这将成为今后m系列的定价渠道吗？

宝马(中国)汽车贸易有限企业总裁邵宾向新闻网汽车介绍了宝马的定价战略: m对宝马企业品牌的重要性，对宝马主企业品牌的形成和声誉影响非常大，代表着宝马的dna，可以说是宝马的宝马。 宝马希望通过调整新一代宝马X5 m/X6 m的定价来扩大客户基础，让更多的客户享受这辆车。 确实，x5 m、x6 m投入市场后供给跟不上需求。 他强调，宝马对m企业品牌的定价，基本上是想让更多的顾客看到宝马，体验宝马。

宝马始终把销售质量放在第一位

今年第三季度，宝马在中国销售了近56万辆车，实现了6.4%的增长。 邵宾预测，尽管由于部分车型供应不足产生了一定的资源短缺，但第四季度的整体表现仍然非常好。

邵宾对宝马的年份评价为“非常满意”。 这一年，宝马在中国市场推出了17款新车，在强劲的产品矩阵中，各细分市场车型对比了互联网互动营销和产品宣传、产品定价和规划的配合，取得了良好的成绩。 宝马4系(参数“照片”)和x7目前在市场上供不应求。

“一个公司要在这么多系列、细分市场、各地成功并不容易。 这是我对年龄的表现非常满意的理由。 ”邵宾说

他还强调，对豪华企业品牌来说，数量并不重要，宝马始终将销售质量放在首位。 企业品牌给顾客的感觉——稳定性、质量、合作伙伴的网络健康，如果质量比较良性，这就是最强大的竞争力。 如果豪华企业品牌只追求数量的话，这个企业品牌的运营可能会遇到很多困难。

I企业品牌和m企业品牌的迅速发展将是明年的亮点

此外，邵宾还介绍了明年宝马在中国的要点车型和要点业务要点。

在产品方面，宝马ix3的宣传和销售、ix的上市、I企业品牌的迅速发展将成为战术要点。 另一个亮点是m企业品牌，刚刚公布预售价的m3、m4将于明年正式上市。 现在m的很多产品都是新车型，宝马通过强大的产品线与顾客交流，构建在线体验型交流。

然后，宝马明年也将加快数字化进程和步伐，利用国内数字化特点快速转型，进行客户端、经销商端、分批零售内部系统等数字化。 在提高服务能力、提升豪华客户体验方面，宝马在国内拥有大量升级的领创4s店，在硬件方面与传统经销商有很大不同，在软件方面必须匹配，背后的数字管理必须跟上。 邵宾强调，“顾客服务的核心是将顾客服务、顾客体验和顾客体验塑造成‘豪华企业品牌应有的样子’。”

在疫情的影响下，经济和市场环境多而复杂多变，邵宾认为，经营公司永远不是增长的常态，人类迄今为止发展迅速的只有螺旋式或起伏不定。 公司可以在困难时期保持竞争的特点，迅速应对市场变化。 中长期来看，邵宾表示比较乐观。 这是因为升级的大趋势会给豪华企业品牌带来很多机会。

以下是采访的实录。

报网车: m3的价格比上一代车便宜一点。 虽然知道了成都经销商的意向订单的情况，但是感觉还不错。 x5 m和x6 m比最初的新车价格明显下降，这看起来雷版车的价格整体在下降。 今后m系列的定价路线会向下吗？

邵宾: m作为宝马子公司品牌天生豪华，其定价与产品实力、产品科技感等密切相关。 这些因素对公司进行产品定价很重要，非常复杂。 我们有基本的观点。 那就是，为了更可持续，一切都必须符合市场的诉求。 我们预计新一代宝马x5m/x6m将在定价方面进行调整，扩大客户基础，让更多客户享受这款车。 确实，x5 m、x6 m投入市场后供给跟不上需求。 m对宝马企业品牌至关重要，宝马主企业品牌的形成和口碑影响非常大，代表着宝马的dna，可以说是宝马的宝马。 因为由此带来的驾驶体验与普通的宝马大不相同，驾驶的质感、操控的极限是普通车几乎无法获得的。 相信驾驶过m车型的人不会乘坐普通的交通工具。

我们m企业品牌车的价格基本上是想让更多的客户看到宝马，体验宝马，也就是身边的人。 关于两个目标，我们将使产品更具竞争力，在同水平的操作、性能、豪华性等方面给客户带来独特的感受。 而且，让客户觉得定价有价值是我们的追求。

新闻网汽车:有专家预测疫情对经济和费用的影响将在2021年真正显现，我想请邵总预测一下明年豪华车市场的走势。

邵宾:经常和同事们谈论预测，制定计划，但实际上做经济预测并不容易。 我们发现国内有一个趋势，过去很多合资企业品牌的车型积累了很多客户和客户，基础盘非常大。 那么，这些业主换车时要换什么车？ 随着收入水平的提高，在众多顾客花在升级上的过程中，越来越多的顾客会考虑豪华企业品牌，这给豪华企业品牌带来了更多的机会，这是一个大趋势。

不管专家如何预测，我相信明年、后年，成本上升的趋势将继续朝这个方向迅速发展。 当然短期内，包括疫情在内的背后有很多复杂的因素，无法很好地观察未来的趋势。 真正的趋势是，其实人类发展很快，至今没有人真正清楚过，不变的是一直在前进迅速发展。 我们有困难的时候，市场不好，销售额下降有点困难，但对公司来说最重要的是如何应对。 对公司来说，困难时期也会迅速发展，但就是一个例子。

例如，去年顾客知道要调整关税，但不知道什么时候是月份，所以延期和展望费用等各种因素会在短期内影响费用。 但是，每个月都有每月的计划。 必须在第一时间适应市场。 我们现在网络很好。 年2月疫情爆发后，很多地方被居家隔离，宝马反应马上联系经销商，决定取消2月的目标，无论遇到什么困难，现金流问题等都会一并处理。 因为经销商没有收入，所以一季度的奖金都是第一时间兑付，保证经销商有足够的现金流，团队、战斗力和运营能力还在。 这对公司非常重要。 经营一家公司永远不是增长的常态，人类迄今为止发展迅速的尽是螺旋式或起伏不定。 我认为公司能做的就是在困难时期保持竞争的特点，能迅速应对市场的变化。 这和我们个人的迅速发展一样。

最后一个观点是，我经常和同事谈论这个话题。 中国人特别擅长以乐观积极的态度思考问题。 中国的资质很好，危机背后一定有机会。 当然，在有这种压力的时候，给服务业带来的压力很明显，正好给你一个重新思考的机会，思考如何转型，如何跟上现在的诉求。 虽然目前世界与国内有很大的反差，疫情造成了短时间的停滞，但我们恢复得很快，和我们民族特别乐观地思考问题有很大的关系。 中长期内肯定会升级。 一定有很多机会，在困难的时候也一定很有竞争力。 那是公司最厉害的地方。

报纸网汽车:您认为全年豪华车市场的优势和趋势是什么？ 年底快到了，到总结的时候你对宝马年的表现满意吗？

邵宾:我们对年很满意。 客户对我们各个细分市场的产品接受度极高。 我们现在公布了所有的车，网络互动营销和产品宣传，产品价格和计划，并进行了合作。

我们可以看到，我们在主要细分市场上非常有竞争力，产品接受度非常高，x1等几个层次很小，在同一个层次上处于支配地位。 新一代3系的接受度也非常高。

新的宝马4系双人跑车说实话，没想到会这么爆炸。 只看图像时，大家( 4系)的评价出现了两极化。 但是成都车展首发，北京车展正式上市后，评论开始变了。 进行试驾后，我们从很多驾驶感受中得到了积极的反馈。 也有人很喜欢以前3系的驾驶感，但是我觉得现在的3系舒适度非常高，功能性非常强，互联能力也很强，自动驾驶水平也很高，但是和过去e46的驾驶乐趣似乎有点小。 4双座跑车更注重驾驶感受，制作得非常纯粹。 调整底盘后，后轮间距和前轮间距不同，全幅不同。 打开过很有质感。 因为每个互动都有和你反应，互相合作的感觉。 4现在的反馈绝对供不应求，订单特别多。

5系就不用说了，中期改款以后怎么看，虽然不是大电网，但从美学的角度，从平衡的角度，从年轻人的活力来看，5系中期改款以后竞争力比以前强。 同级中最强的车，质量也很好。

另外，谁都对x5赞不绝口，和实际驾驶后的认识又有了飞跃。 7系中期改款以后整体表现比以往强多了，接受度相当高。 量产车上很少有人用碳纤维造车。 因为除了宝马，价格太高了。 7系为碳纤维，驾驶舱一周大量使用碳纤维。 7系的实力随着时间的推移得到了顾客的认可。 x6、x7自不必说，x7是一个很新的概念，至今供给跟不上需求，资源也特别紧张。

一个公司成功了这么多系列和细分市场，各地，这是我们的一年，总体上我们很满意。

报纸网汽车:满意体现在数据上，但全年目前的销售数据能否公布？

邵宾:我刚才说过，上三季度实现6.4%的增长，宝马销售近56万辆车。 第4季度的整体诉求比较稳定，但宝马的整体资源相对不足，可能会影响销售方面的性能，但整体性能非常好。

对豪华企业品牌来说，数量并不重要，数量只是结果。 这几年我们也经历了起伏。 对于豪华企业品牌来说，销售质量是第一位的，企业品牌给顾客的感觉——稳定性、质量、与合作伙伴的网络健康，如果质量比较良性，这就是最强大的竞争力。 数量的话，很多企业品牌可以降低价格增加销售量，但是大家越卖，不盈利的意义是什么？ 此外，对整个企业品牌的影响也不理想。 在宝马企业内始终把质量放在第一位。 如果豪华企业品牌只追求数量的话，这个企业品牌的运营可能会遇到很多困难。

新闻网汽车:我们感觉成都的经销商都收到了很多价格优惠，不管本来有多少优惠，现在没有优惠，车源紧张，无论是国产还是进口，是有意为市场决定的？

邵宾:经销商和我们是独立法人，整个市场的交易价格由经销商决定，但本质上是供求关系决定的。 所以，在资源不足或者产品特别受欢迎的情况下，销售质量可能会好一些。 如果供大于求，你刚才提到的折扣可能有点大。

对我们来说，评估市场是最大的尝试，评估的诉求和供给越准确，质量越稳定是我们最大的挑战。

新闻网汽车: 10月的销量出来了，可以谈谈吗？

邵宾:十月份的质量很稳定。 我们每季度发表数量指标。 这是世界性的战略。 客户投诉地非常稳定，7、8、9月份保持稳定，宝马和合作伙伴的利润地也很稳定，质量也很稳定。 这些刚上市的新车上市较晚，诉求非常活跃，这是整个10月的情况。

今年10月比往年10月好一些。 往年11月的长假，大家都去玩。 今年很多地方因为孩子学校的政策，很多父母出不来。 这11期比往年的订单要好一些。 这是10月的优势，和往年不同的地方。

新闻网汽车:宝马设计以顾客为中心，大胆突破的自动驾驶辅助也投入了最大的豪华企业品牌，是现阶段最好的。 电动化也走在最前面。 这是我对宝马产品的印象，或者说是最直接的感觉。 在客户关系上，宝马会出现MY宝马app，这是契机，和客户有直接关系吗？ 能和我说一下下一个计划吗？ 在这次车展上，我们看到了沃尔沃xc40电动汽车、上汽大众的id4等众多汽车企业品牌开始尝试直销的小趋势。 一切都从新能源开始试点。 你觉得这个趋势怎么样？ 将来，会成为以前在主机工厂使用的方法吗，经销商、4s店的作用会有一些变化吗？

邵宾:首先，特别感谢我们的同意，特别是宝马的自动驾驶功能的同意。 很多客户不知道自己的车有这么强大的功能。 做好企业品牌宣传，都是追求高效的信息表达。 宝马始终以顾客为中心，从顾客的角度考虑问题，对宝马来说顾客的安全始终是最重要的，我们不使用过激的手段对顾客和身体进行实验。 刚才说的7系、3系也同样搭载了宝马自动驾驶辅助系统pro，堵车时可以在60公里以下放开双手驾驶，但我们绝不称为自动驾驶。

我刚才说的电动化也很高兴听说宝马起步最早，经验丰富。 什么时候推出什么样的产品是一个平衡的问题，但主要的考虑因素仍然是安全性。 去过沈阳的同事知道我们花了多少钱保障顾客的安全，电池和电池之间的保护，电池和车身的保护考虑了多少级别的安全性，以及100多次严格的测试。

我们在研究电池和电池。 电机也很先进，第五代电气驱动系统的电机不要使用稀土。 因为稀土的开采污染性很强。 感谢你的鼓励。

关于客户的信息表达和渠道问题，我们的看法很明确。 第一，目前制造商必须具备与顾客直接建立信息表达的能力，有ota等服务，必须与顾客直接进行信息表达。 其次，基础越来越大，顾客是我们最宝贵的资源。 我们在线提供的服务、平台，是为了和顾客建立准确的信息表达机制，不仅是顾客，关心我们企业品牌的人，经常联系的人，甚至是对你有感情的人 否则，营销和服务不太能满足他们的诉求。 例如，在线提出请求。 我想试乘。 你去哪里？ 预约方法等。 迄今为止在技术上难以实现，但顾客首先通过经销商接触，经销商登记资料。 在这个过程中，我们可以建立和整理数据库，和顾客直接建立信息表达。 这就是我们所谓的ucid，我们有为顾客建立像苹果id这样独特的代码所需的技术准备。 领悦的员工也同样可以帮助经销商。 例如，顾客的投诉只有我们第一时间知道，才能第一时间解决。

新闻网汽车:现在有些造车新势力可以直接用手机app下单说“有投诉”。 五分钟后电话打来了。

邵宾:企业品牌反应越快，标准越高，顾客满意度越高。 现在，这项服务已成为基本要求。 很多餐厅都有这项服务。 京东还会买口红。 如果不满意，马上就有回电。 汽车这种昂贵的产品，当然应该提供这种服务，这是理所当然的。 对主机厂来说，要实现高速发展，任何企业品牌都是不可绕过的一步。 当然，新兴企业品牌有互联网思维，有时会变得高效。

新闻车:因为他们盘子很小。

邵宾:盘子小，比较简单。 这是他们的优点，我们必须学习应用。

对我们来说，渠道上依靠现在的经销商合作伙伴的运营模式，把车批发给他们，他们卖给顾客是非常清楚的。 这个人制有特征。 中国这么大，在三线、四线、五线、六线城市销售，需要了解当地文化、顾客诉求、语言等。 而且，经过这几年的培养，我们的经销商有一定的库存水平。 产业链决定了汽车的交货期比时间长，经销商的库存可以提供现货，使得顾客不必等那么久。 而且，经销商的能力经过多年锻炼，服务水平也越来越高。 为了切换销售服务模式，需要重新构建这个系统。

另外，我认为销售模式并不是公司成功与否的核心，而是提供了不同的层次、时间和不同的产品决策。 我们偶尔会有产品，线上给官方旗舰店做点营销，经销商合伙人可以实现线上销售的能力，但经销商还是销售主体。 一些顾客可能觉得网上交易更方便，但这种能力也必须建设。

新闻网汽车:宝马这样的大致百年车企，以前在中国本地化购买、制造，现在在未来的智能化中如何进行本地化呢？ 与中国市场的快速反应、对接和反馈方法。 刚谈及与客户关系的信息表达，越来越多的不是来自研发和基础设施，而是来自成本、销售方面。 这个街区该怎么办？

邵宾:这是各公司必须处理的问题。 我们目前在中国建立了“3+1”的研发系统，在上海、沈阳和北京建立了三个研发中心，上海的要点是设计、自动驾驶和数字互联、在沈阳电动移动、在北京主要研究测试等。 “一”代表数字新闻有限公司。 国内的研发系统是宝马集团世界上除德国以外最大的研发系统。

从组织结构来说，今年10月以后，慕尼黑总部成立了以智能化和数字化为重点的团队，将所有智能化的话题聚集起来，直接向董事会报告，可以大大缩短信息表达周期。 我们在国内与bat、联通等企业有合作关系。 我们与腾讯的合作在人机交互等方面，联通涉及5g互联，与阿里的合作是越来越多的营销方面。 这些都在进行中国的本土化研发，也体现了中国对我们的重要战术地位。

刚才说的退避功能，宝马X5、5系、7系在几年前就具备了，但是我们还不太普及。 大家可能不知道。 要打造豪华的企业品牌，我们对自己的标准非常严格。 到2025年，宝马集团要投入300亿欧元，迅速发展智能化和电动化。 我们的变革早就开始了，我们挑战并打破了创新。

以产品为例，大部分x车型无论是x5、x6、x4，都是各个细分市场的创始人。 多年前，我们进行了氢能车的尝试。 另外，量产车大量应用碳纤维的，最初是宝马i3。 我们做了各种尝试，技术能力的积累是豪华车必备的素质。 未来顾客对数字化、智能化的诉求很明显，特别是在中国。

新闻车:我看到性能车市场和同行业其他公司的方法有些不同。 例如，没有引入m340i、m440i。 这是基于什么样的评价？ 另外，今天出的2系4门的预约售价还不错。 而且，搭载了2.0t气缸发动机。 2原本是辆小汽车，宝马为了让小人们成为大众，一边叫好，一边怎么看待这个问题呢？

邵宾:对宝马来说，引进什么车型、不引进什么车型，要看诉求端的活跃度。 我们尝试过引进m240i，但发现诉求方的反馈并不那么积极。 我们在制定下一代车型计划时，集中于构筑市场关注度高的车型。

今天，市场上提供x7 m50i、m760li。 但是，市场在不断变化，如果新型2系相关车型的诉求比较旺盛，我们也可以引进。

要说入门级机型的竞争力问题，其实不仅仅是这些豪华企业品牌之间的竞争，入门级的挑战也很大。 中国人买车的话预算会很明确，但是在20万到30万人之间这个水平面临的选择非常多。 而且，在30万以上的水平中，豪华企业品牌更具竞争力。

刚刚发布的2系4门轿车跑车，宝马首次将该车型的概念引入到这个水平，市场认同度也很高。 在这个行业，顾客培养很重要，顾客在体验了宝马的入门豪华后，会慢慢迅速发展成未来其他水平的潜在顾客。 宝马4系也培养了很多未来x5、7系的客户。 因此，所有豪华企业品牌都将在最基本的层面发售车型。

新闻汽车:上任有一段时间了，你感觉怎么样？

邵宾:你有什么感受？ 我曾在宝马负责市场部，后来负责诺、东南区、北区，年开始负责全国的销售。 我的经历变化很多，适应了这个变化，基本上每两三年都会有变化，唯一不变的就是一直在变化。

有变化的时候，很多地方需要研究和学习，很多行业不知道。 关注的维度和话题越来越多，学习的速度、能力、开放度越来越必要，对能源的要求也越来越高。 如果利益让你的接触面非常宽广，好奇心足够强的话，你还会觉得有趣。 学习意愿强的话，在巨大的空之间，不仅会研究销售、市场、地域的话题，还会研究当地产品的企划、产品的定位、定价、设计等的影响、网络整体的服务能力的提高等。 在过去的事业中要覆盖这样全面的业务板块并不容易，但是现在越来越多的空之间进行了很多变更是我的一点。 但是，无论改变什么样的事件，在决策时、意志坚强时，一定会有很大的挑战，这个挑战考验你的耐心、学习能力。 我有点喜欢接触新的事件，可以满足很多好奇心，可以改变过去让你不满意的地方。 优秀的人，必须对自己要求严格。 否则，任何行业都很难成为优秀的人，这是我的一点。

新闻网汽车:今年的市场确实不错。 宝马有可能夺冠。 你担心总部会提出更高的要求吗？

邵宾:我对今年的表现很满意。 对于豪华企业品牌来说，质量和可持续性是第一位的，数量是一个结果。 员工有压力，如果没有压力，动力也没那么大。 但是，企业内部是可以对话、可以交流、可以相互理解、可以信赖的组织，有很多共识。 真正的第一位是顾客认可你，合作伙伴认可你，产品实力强，定价物有所值，物有所值，对于豪华企业品牌来说是第一位的，不是“量”。 客户说因为宝马今年排名第一所以喜欢你吗？ 不。

销售数字是一个结果，现在我带领经销商在销售会上越来越谈论质量。 每个月当然都有任务，任务能完成还是不能完成，那些区域都有困难，这是话题的一部分。 但是，很多时候，我们谈论的是“为什么顾客的试乘不被满足”、“汽车销售顾问的态度有变化吗”这样的话题，但并不是讨论如何成为第一。

新闻汽车:最后一个问题是，明年的新车计划和战术要点是哪个？

邵宾:在明年的产品中，宝马I企业品牌变得重要，体现其战术性和重要性。 宝马ix3的宣传和销售、ix的上市、I企业品牌的迅速发展是非常重要的事件。 另一个亮点是m企业品牌，刚刚公布了m3、m4的售价，这两款车将于明年上市。 现在m的很多产品都是新车型。 我们通过强大的产品线与顾客交流，构建在顾客线上的体验式交流。 虽然很多营销来自口碑，但口碑大多来自情感、人与人的交流。 刚才说到线上体验，m是宝马企业品牌的核心，是我们重要的快速发展行业。

此外，明年将继续加快数字化进程和步伐。 刚才提到了客户端、经销商端、分批零售内部系统等的数字化。 利用国内数字化的特点，我们现在正在迅速转型。 最后，在提高服务能力、提高豪华顾客体验方面也是重要的工作。 我们国内目前有大量升级的领创4s店，在硬件方面与以往的经销商有很大不同，在软件方面要匹配，背后的数字化管理要跟上。 顾客服务的核心是将顾客服务、顾客体验、顾客体验塑造成“豪华企业品牌应有的样子”。 明年，后年，这些都是我们非常集中的地方。